TRADE ADS: Dicas para uma campanha de comunicação com os varejistas.

22 de Maio de 2013

Categoria: Trade Marketing

Há várias situações no dia a dia da relação com o trade que exigem uma comunicação competente, pois muitas vezes o pleno sucesso de um produto depende do bom entendimento da mensagem que a indústria quer transmitir a seus clientes (no caso, o varejo). Lançamentos de novos produtos, comunicação de campanhas e promoções, orientações para uma melhor exposição dos produtos em loja são algumas das situações importantes em que a comunicação pode fazer toda a diferença. E, muitas vezes, a indústria não tem claro o que deve ou não ser dito ao trade, e de que forma isso deve ser feito.

Um exemplo que chama a atenção são os anúncios que encontramos em revistas do trade supermercadista. A linguagem, em muitos casos, é adaptada dos anúncios que são criados para os consumidores finais e focam em informações como características de produto e sabores ou versões. É importante frisar que o público-alvo de um anúncio de trade é composto essencialmente por compradores, gerentes de categoria e diretores de desenvolvimento de vendas e o que eles querem mesmo saber é o quanto aquele produto pode contribuir para o crescimento do seu negócio e quais são as melhores formas de garantir esse sucesso.

Para orientar a criação de anúncios de trade de qualquer categoria, listamos as informações que não podem deixar de fazer parte de um bom anúncio no lançamento ou sustentação de um produto e que, junto com o leiaute – que deve ser simples o bastante para destacar as informações sem confundir o leitor (e, ao mesmo tempo, chamar a sua atenção em meio a tantos outros numa mesma publicação) – são a garantia de uma comunicação eficiente.

1. Imagem dos produtos, códigos de barras, denominação e peso.

2. Ficha técnica do produto: principalmente caixas de embarque e quantidades por caixa.

3. Recomendação de planograma por formato de varejo.

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4. Recomendação de preço ao consumidor promocional e regular.

5. Previsão/ Histórico de vendas.

6. Quanto o lançamento agregará para a categoria em margem adicional.

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7. Diferenciais de produto.

8. Pesquisas de aceitação da marca.

9. O que o lançamento representa como solução para o shopper e para o varejista.

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10. Grade de mídia e ações promocionais previstas por região.

11. Imagens de kit de MPDV disponíveis para os diversos canais.

12. Contato comercial do fornecedor.

Olho no olho é fundamental

Os anúncios de trade são importantes, mas a relação com o cliente tem seu alicerce construído a partir da geração de confiança e respeito mútuos. Quem quer realmente se comunicar com seu cliente deve manter um contato pessoal. E a comunicação, neste caso, sempre tem que ser rápida e certeira. Portanto, não leve uma apresentação PPT com muitos slides! Os formatos são diversos: pode ser uma reunião formal (ou informal) na própria sede do varejista ou da indústria, ou mesmo em eventos criados pelo fabricante especialmente para estreitar o relacionamento com os clientes, a exemplo do que tem feito a P&G com a proposta do P&Experience.

O mais importante é manter a proximidade com seu cliente, pois cada encontro é uma chance de conhecê-lo melhor e descobrir oportunidades de negócios e parcerias.

Rafael D’Andrea é diretor da ShopperAge e sócio-fundador da Toolbox – Consulting & Metrics

Juliana Nappo é VP Executiva e sócia da ShopperAge