Shopper Marketing direccionado, una alternativa efectiva

27 de Abril de 2011

Categoria: Espanhol

Desde hace poco tiempo, descubrí que Brasil no era el único país donde cupones de descuentos nunca habían “despegado” como táctica de marketing. China e India tampoco tienen esta herramienta promocional bien desarrollada, para sorpresa de los profesores de Marketing norteamericanos. En los Estados Unidos, estos papeles, que dan derecho a descuentos cuando cortados de revistas, valen casi como dinero y han sido una fiebre de los “cazadores de ofertas” por muchas décadas. En Brasil, nunca progresaron.

Si por un lado la inflación inviabilizaba cualquier promesa de descuento futuro en los productos más conocidos, les faltaba a los minoristas la infraestructura de tecnología para manejar los papelitos numerados en los cajeros y también con sus patrocinadores. Para concluir, solo dos por cien de la población brasileña lee periódicos frecuentemente. El hábito de leer periódicos es fundamental para distribuir los cupones de descuento de forma eficiente. Así, con el final de la hiperinflación en Brasil, la solución promocional encontrada por los supermercados y fabricantes de bienes de consumo de alto giro fue invertir en los tabloides promocionales. De hecho, actualmente estos periódicos de ofertas atingen entre el 20% y el 60% de los hogares en las ciudades del país, dependiendo de la clase social – lo más alta, mayor la penetración.

Casi veinte años después del fin de la hiperinflación, el resultado del uso insistente de esta herramienta es que nunca hubo tanto desperdicio en un medio impreso. Como se sabe, una parte considerable de los folletos de ofertas que encontramos en las puertas de las casas y las cajas de correo se hecha en la basura o, peor, en las cunetas de la ciudad. Cuando llegan a los consumidores, su uso efectivo es pequeño. En reciente investigación realizada por ToolBoxTM, seguimos más de mil shoppers para verificar el uso de tabloide de supermercados durante la compra. Aunque más del 80% de los clientes abordados en el punto de venta den valor al periódico, sólo un por cien tenía en manos el encarte en el momento del abordaje.

Por otro lado, como todos sabemos, la negociación de encartes promocionales con los fabricantes anunciantes es una importante fuente de ganancias para las ventas organizadas al por menor. A pesar de reclamar acerca de la falta de retorno sobre la efectividad de este tipo de acción y del alto costo de anuncio en los encartes nacionales, ni minoristas, ni gerentes de cuentas-clave de la industria han logrado – hasta ahora – encontrar una alternativa a esta táctica consagrada.

¿Serían los cupones una alternativa? Los cupones del tipo “vale-descuento” que aparecen en los anuncios de revistas norteamericanas seguramente no tendrán éxito en Brasil. Tal vez sea una cuestión cultural. Los brasileños no creen en este tipo de promoción. Será necesario cambiar el formato, poner inteligencia en el proceso, integrar estas acciones de marketing con el mundo digital y móvil actual.

Una cadena norteamericana de supermercados, Kroger, y otra inglesa, Tesco, lo hacen muy exitosamente desde hace años. Ambas, movidas por encuestas y software analíticos como los de “dunnhumby”, estudiaron profundamente el perfil de los miembros de sus programas de lealtad y decidieron acabar con el tabloide único de ofertas. Kroger, por ejemplo, pasó de una sola versión publicada nacionalmente para más de 10 mil diferentes versiones de tabloides direccionadas a sus cuatro millones de clientes catastrados en los Estados Unidos. Los clientes leales de estas redes ahora reciben ofertas criadas para su perfil de compras.

Como todo análisis por detrás de la creación de paquetes promocionales se hace con base en el historial de compras del propio cliente, es difícil errar en la oferta. Con el adviento de algoritmos complejos y datos de sell-out provenientes de los check-outs de las tiendas, Tesco logra acertar cuáles productos su cliente necesita y cuál el nivel de descuento más atractivo para su perfil.

Los dueños de supermercados están contentes con los resultados de generación de flujo para las tiendas, y también por no desperdiciar dinero rebajando indiscriminadamente los precios para todos fregueses. Fabricantes también apoyan la iniciativa, patrocinando la implantación del sistema y la consultoría para desarrollo de la segmentación de la base de clientes. Por primera vez, las marcas tienen la posibilidad de impactar sus heavy users directamente, influenciando y midiendo los resultados de las acciones.

El futuro de los cupones es digital. En los Estados Unidos, la palabra “coupon” es una de las más buscadas de Google y el número de búsquedas creció el 200% en 2010, contra el año anterior. Algunas cadenas, en asociación con grandes marcas, empiezan a vincular estos cupones direccionados a los móviles de las personas. En Brasil, el éxito de sitios como peixeurbano.com.br, groupon.com.br y similares ha demostrado que hay un grupo importante de consumidores interesados en lograr gangas en sus compras, aunque, para eso, sea necesario dar datos personales ó acceder a internet para descargar los cupones de descuento.

El paradigma ya ha sido rompido. A los brasileños también les gustan buenas ofertas, pero estamos retrasados en la implantación de esta táctica de marketing. Cadenas como GPA ya tienen iniciativas similares, como la tarjeta “Cartão Mais” de la marca Pao de Açúcar, pero las cadenas de supermercados regionales son las que más tienen a beneficiarse con el llamado Shopper Marketing direccionado (ó lista de envíos direccionada). Como estas cadenas tienen más proximidad con sus clientes y portafolios adaptados a productos regionales, las posibilidades de éxito en la conversión de clientes son todavía mayores. Por tener resultados mensurables, los fabricantes están muy interesados en patrocinar este tipo de iniciativa. Basta que los minoristas seleccionen sus asociados para poner en práctica el Shopper Marketing direccionado. ¿Tal vez ahora es la hora de los cupones tener éxito en Brasil?

 

Originalmente publicado en Mundo do Marketing  (www.mundodomarketing.com.br) en 27 de abril de 2011.