Segundos que valem muito

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22 de Abril de 2010

Categoria: Shopper Marketing

Às vezes, poucos segundos podem prender nossa atenção por dias. Em Chicago, ao realizarmos o pagamento de uma compra com cartão de crédito, percebemos a imensa oportunidade que temos no Brasil de reduzir as filas nos caixas dos estabelecimentos de varejo e fazer os consumidores mais felizes com a velocidade do pagamento com cartões.

Nos Estados Unidos, uma visita ao supermercado leva em média 22 minutos, dos quais quatro na fila, um para escanear os produtos e dois segundos para o pagamento. Na Inglaterra, que usa cartões com chip como os nossos, a média de tempo em uma operação com cartão de crédito é de 10 segundos (gasto entre entregar o cartão para o operador do caixa e receber o recibo). No Brasil esse tempo é 15 vezes maior que nos Estados Unidos. Aqui o pagamento leva por volta de 30 segundos. Parece pouco, mas o impacto acaba sendo enorme. Por exemplo, na hora do almoço, em um restaurante por quilo, a demora para concluir o pagamento no cartão fica evidente, pois invariavelmente gera a formação de fila. Nos supermercados, isso fica mais diluído, mas não é menos importante.

Na ponta do lápis: temos no país mais de dois mil supermercados com 10 ou mais checkouts. Por esses estabelecimentos passam cerca de três mil pessoas por dia. Se metade delas utilizar o cartão de crédito no pagamento, os 28 segundos que poderiam ser economizados representam 350 horas/homem num mês. Ou seja, é o trabalho de quase dois funcionários com jornada de 180 horas por mês. Se o local contar com 30 empregados, a economia seria de 5% a 7% dos gastos com mão de obra.

Isso do ponto de vista do varejista. Para o shopper, vejamos: se ele vai 15 vezes por mês ao mercado, os 28 segundos a mais no pagamento se tornam, ao final de um ano, 84 minutos. Ou seja, é o equivalente à duração de um filme ou à de uma partida que futebol que são perdidos enquanto se espera a operação ser completada. E é um tempo estéril, pois se o tempo na fila pode significar compras por impulso, esses segundos se passam após a compra ser concluída e, portanto, nenhum novo item será acrescentado.

Mudanças à vista

Diminuir os 30 segundos atuais para próximo dos dois segundos do cenário americano se torna uma variável-chave para agilizar a compra, aumentar a conveniência e o conforto e, assim, melhorar a experiência do shopper. E, mais do que nunca, agora é o momento de varejistas e adquirentes (Visanet/Cielo, Redecard, etc.) se debruçarem sobre essa questão.

Neste ano passaram a valer novas regras para o mercado de cartões. É um grande avanço para os varejistas, já que a concorrência deve levar a uma redução nas taxas de transação e os POS (point of sale) com pouca utilização poderão ser dispensados, liberando o comerciante dos cerca de 100 reais de aluguel mensal do aparelho. Os competidores buscarão conquistar os varejistas com descontos nas taxas e com oferta de serviços.

Os responsáveis pelos estabelecimentos comerciais também deveriam incluir a velocidade da operação como um dos requisitos, já que gera economia e melhora a experiência do shopper. Além disso, outro investimento deve ser feito pelos estabelecimentos: a conexão de Internet para os aparelhos, pois a maioria ainda utiliza linha discada e não banda larga.

O mais importante, tanto para adquirentes como para varejistas, é ter em mente as necessidades do shopper. Com isso, todos ganharão.

(*) Artigo escrito em parceria com Marcelo de Lima – diretor de Marketing da VivoTech de Santa Clara, CA – USA

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 22 de Março de 2010.

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