Por que a experiência de compra é o novo veículo de comunicação das marcas?

5 de Agosto de 2019

Categoria: Notícias,Shopper Marketing

A sobrecarga de informações e estímulos da atualidade está criando desconexão entre consumidores e marcas. Com o fracionamento das mídias desde o advento das TVs a cabo, nos anos 90, até o streaming de conteúdo da Netflix atual, e a decadência da mídia impressa, o alcance dos veículos de comunicação caiu muito.

Simultaneamente, a quantidade de informações disponíveis aumentou exponencialmente com o advento da internet, e mais recentemente, dos smartphones. Esse contexto criou uma geração de consumidores com pouca disposição para dedicar atenção a comunicação de massa das marcas.

A relevância das informações no contexto do indivíduo, seu momento de vida, e de compra, passou a ter mais peso na hora de decidir se deve ou não pressionar “>> pular anúncio>>” no Youtube ou assistir ao comercial até o fim. De fato, a maior parte das pessoas só assiste os primeiros 5 segundos obrigatórios antes dos vídeos do Youtube. A própria existência de anúncios de quinze ou trinta segundos nesse veículo é um sinal de que a comunicação de marketing das empresas ainda pensa com mentalidade de TV tradicional.

Então, como impactar um potencial consumidor de uma marca?

A experiência dos consumidores é fundamental para criar um vínculo com as marcas em cada momento (ponto de decisão) da jornada (gatilho, explorar o mercado, comprar, usar, engajar, e retornar a comprar). A competência-chave das empresas para lograrem êxito nessa empreitada é buscar empatia com seus clientes. Compreender o processo decisório de compra dos seus clientes é tão importante quanto entender o processo decisório que leva seus não-clientes a optarem por outras soluções para suas necessidades de consumo.

Um exemplo disso é demonstrado por uma pesquisa recente que aponta o seguinte fato: quando a página de um site de e-commerce leva um segundo a menos para carregar, a conversão de clicks aumenta em 2%. Imagine o impacto dessa simples experiência nas margens de lucro de um varejista online! A experiência prévia com o produto também é um dos fatores de influência nas decisões dos potenciais shoppers.

A jornada de compra não é mais linear. Por isso, uma maneira de buscar melhorar a experiência de compra dos shoppers é integrar os canais de venda de forma completa, proporcionando ao shopper uma experiência omnichannel perfeita. As lojas físicas continuarão sendo importantes na jornada, e podem fazer parte dessa experiência prefeita com a ajuda da tecnologia, minimizando a distância entre os canais on e off. Oferecer serviços e facilidades aos clientes também pode impactar positivamente na experiência do shopper nas lojas físicas. Contudo, é indispensável que as empresas mensurem o comportamento do shopper em todos os pontos de contato para entender os drivers de escolha deles e direcionar sua comunicação.

Por Rafael D’Andrea, sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.