Os touchpoints de marketing estão equalizando-se com os pontos de venda digitais. Entenda os impactos para shoppers e anunciantes

17 de Agosto de 2019

Categoria: Notícias,Shopper Marketing

A experiência de compras online é complexa e a efetividade dos canais pode variar no decorrer na jornada de compras. Além disso, alguns pontos de contato são efetivos na construção do patrimônio da marca (sustentação da marca no mercado, no longo prazo), enquanto outros, são mais efetivos em gerar respostas imediatas (vendas no curto prazo).

Segundo a TNS, 20% dos pontos de contato de mídia utilizados em marketing correspondem a 80% do impacto total gerado para as marcas.

A interatividade na comunicação com shoppers digitais está permitindo que pontos de contato da comunicação de marketing se tornem canais de vendas. Se no passado, a mensagem de marketing e a oportunidade de comprar estavam separadas, agora, no contexto da multicanalidade, as marcas podem se valer de estratégias ativas ou passivas de comunicação com seus shoppers por meio de diversos pontos de contato.

Quando uma comunicação resulta em venda, ou seja, numa transação, pode-se entender o ponto de contato de comunicação como um canal de marketing. As mídias sociais, por exemplo, estão deixando de ser importantes PARA o mercado e estão se tornando UM importante mercado. Um exemplo disso é o WeChat, um aplicativo chinês com mais de 1 bilhão de usuários, que integra numa plataforma única mídias sociais e e-commerce.

A marca inglesa Ted Baker foi uma das primeiras a criar o que eles chamam de “shoppable video”, termo em inglês que pode ser entendido como “vídeo para compras”, que é um exemplo de canal de marketing que combina comunicação e vendas. São vídeos curtos que possibilitam maior interação com as novas coleções da marca, e através dos quais é possível realizar a compra dos produtos que estão sendo vistos. Ao clicar nos links que aparecem no vídeo, o consumidor é direcionado à loja online que já carrega todos os seus dados de preferências, tamanhos e pagamento.[i]

Essa integração representa uma solução perfeita para as empresas que buscam entender o comportamento de seus consumidores a partir de suas decisões e influencias online. No entanto, para que os consumidores continuem permitindo que as empresas utilizem seus dados, é importante que se cultive um relacionamento mais íntimo e de confiança entre as partes, o que significa que as marcas devem desenvolver abordagens mais personalizadas, como a dos micro-influenciadores.

Esse tipo de abordagem, na qual um micro-influenciador (que representa bem o público-alvo específico da marca) atua para aproximar a marca de novos shoppers, está se tornando comum por ser muito efetiva. Entretanto, é preciso saber segmentar micro-influenciadores.

Dentre os usuários mais ávidos de mídias sociais, alguns sentem prazer em exibir sua rotina, seus interesses e suas compras. Esse grupo de consumidores podem ser visto pelas marcas como clientes potenciais para produtos exclusivos. Empresas como a Tiffany & Co. já usam o aplicativo WeChat para acessar esses micro-influenciadores e utiliza-los a favor de suas marcas.

A segmentação de micro-influenciadores das mídias sociais trabalha com dois vetores muito importantes: a) conspicuidade do consumidor (propensão para se mostrar nas mídias sociais) e, b) o grau de conexão (visibilidade – quantidade de amigos/seguidores), sendo o último mais relevante para as empresas.

Por enquanto, o processo é concluído quando, partir desses dados, são criados modelos que podem servir para entender o alcance e a eficiência dos investimentos de mídia online nas plataformas em que os micro influenciadores atuam.

Fontes de informação e inspiração:

VENUTO, Damien. Why 20 percent of media touchpoint deliver 80 percent of the impact. The Register, Retail Intelligence, 2016.

GIROTA, Karan. Welcome to the social Media Shopping Mall, Insead Knowledge, 2016.

[i] Disponível em: http://www.wired.co.uk/article/ted-baker-shoppable-film.

Rafael D’Andrea, é autor e sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.