O efeito “showroomers” no varejo americano. Será que o e-commerce e mobile vão revolucionar o varejo de eletroeletrônicos por aqui também?

1 de Fevereiro de 2013

Categoria: Eventos,Trade Marketing

Analise pós NRF 2013

No Brasil, a representatividade do e-commerce ainda é menos do que a metade da média mundial no total de vendas de varejo. Assim, acredito que nosso país ainda está uns 3 anos atrasado em relação aos EUA.

Agora é que começamos a trabalhar com ferramentas como cupons eletrônicos de desconto, vales-presentes, geolocalização, etc… A penetração de smartphones aumenta, mas ainda é muito distante dos países desenvolvidos – o que inibe a massificação dessas técnicas.  Por tanto, acredito que o país tem muito a expandir em número de lojas físicas de varejo antes que a tecnologia embarcada no processo de compra passe a integrar a experiência dos shoppers.

Por outro lado, é evidente que essa evolução é inevitável. Penso que o e-commerce aprendeu a vender alimentos (same day delivery, click and collect, etc), aprendeu a vender artigos de luxo (troca fácil da net-a-porter) e até óculos de grau (ex. Da Warby Parker que envia 5 opções e depois as recolhe e devolve apenas a escolhida, já com as lentes de grau). Todos esses artigos tinham muitas barreiras no passado. 

Acho que o problema da privacidade está equacionado, os shoppers estão mais tolerantes ao “big brother de dados” que existe na era das mídias sociais, por tanto, sem dúvida será cada vez mais freqüente o uso de recursos de reconhecimento de shopper e customização de ofertas em loja por perfil individual de pessoa. Creio que os varejistas com bons programas de fidelidade deverão ser os primeiros a implementarem esse tipo de ferramenta no Brasil – já que são os únicos que conseguem acessar dados em real time.

O “Big Data” me parece ainda um sonho distante no qual conseguiremos integrar dados de mídias sociais, compras, busca,… capitalizando isso em vendas, mas precisamos entender a que custo com retorno em quanto tempo.

O efeito showroom só será sentido no Brasil efetivamente quando chegarmos aos 10% de participação do e-commerce no total de vendas. Quando isso acontecer e começar a pressão por fechar lojas (que ocorre nos EUA), minha opinião (meio futurólogo) é que a indústria terá que se envolver mais no processo.

Hoje a indústria de bens de consumo assiste a mudança na matriz de canais em silêncio. Poucas se posicionam efetivamente sobre o tema. Acredito que parte do efeito showroom poderá ser absorvido pela indústria, por meio do desenvolvimento de showrooms das suas marcas – que possibilitarão uma experiência mais integral com os produtos – a moda do que ocorre com as “lojas-conceito” dos fabricantes de linha marrom e branca.

Se o varejo está se preparando? Acredito que sim. Os varejistas com quem conversei estão investindo em TI, mas de forma conservadora, ou seja, sem aderir a modas passageiras. Como o Brasil está em outro momento do desenvolvimento dessas tecnologias, é possível esperar para ver o que funciona e o que não funciona, e somente então investir.

Por ora me parece que eles tem mais preocupação em capturar o mercado de shoppers emergentes – a nova classe B e C, promovendo uma inclusão real e física em comunidades que antes ficavam às margens do mercado de consumo.