Neuromarketing y la influencia en el comportamiento de compra

2 de Janeiro de 2012

Categoria: Espanhol

Una parte considerable de la eficiencia de nuestro cerebro está en el hecho que él es capaz de cortar camino por la realidad y usar estándares aprendidos, emociones e instintos antiguos para montar un contexto con el cual podemos tomar decisiones diarias en nuestras vidas.

El llamado Neuromarketing trabaja con estos elementos y como ellos interactúan en nuestra mente y en la autonomía de nuestro cerebro. En esta conferencia, Amy Africa, ejecutiva de Eight by Eight, presentó los principales fenómenos que ocurren en nuestro inconsciente y que determinan las estrategias mentales de compra y consumo. Ella también discutió cómo aplicarlos en el marketing volcado al shopper. Véanse los principales puntos.

• Todos somos auto-centrados. Nuestro cerebro siempre está pensando en cuatro cosas y cómo ellas nos afectan: huir, luchar, comer ó actividad reproductiva. Eso es instintivo, o sea, en toda interacción rodamos un programa que pregunta: ¿eso es de comer? ¿Eso va a ME comer? Y así va. Este ejercicio constante es agotador. Por eso, en el proceso de compra, preferimos comprar en lugares conocidos, familiares y sin riesgo.

• Preferimos el contraste negro en blanco, no las matices de gris, para tomar decisiones más rápidas. Situaciones complejas nos perturban y abandonamos la compra. Por eso, los sitios exitosos tienen botones del tipo “¡prosiga al checkout ahora!”. Amy incluso apostó con el público que cualquiera ítem en primero lugar en la tienda online vendería el 75% más por el simples hecho de ser lo primero.

• Somos visuales. Videos funcionan en el mundo del E-commerce [comercio electrónico] porque las personas usan mucho más este sentido que los demás. De acuerdo con la conferencista, estudios médicos demuestran que la corteza visual (parte del cerebro que procesa imágenes, transformándolas en pensamientos) es 40 veces más rápida que la corteza no especializada. Además, no se puede “desver” lo que se vio – la corteza visual es muy poderosa también para crear memorias.

• Buscamos estándares. A lo largo de la evolución humana, hemos desarrollado la habilidad de conectar causas a efectos y buscar estándares en todas estas respuestas de la naturaleza. Por eso, si un minorista erra el pedido dos veces, creemos que va a errar en la tercera. Es importante tener consistencia.

• Nos gustan las cosas tangibles. Conceptos abstractos que ocultan una serie de otros conceptos por detrás son difíciles de comprender y “golpean” nuestra atención. Cuando estamos haciendo publicidad de algo, debemos ser directos, escribir sin usar palabras abstractas que sacan el consumidor de nuestro campo de influencia.

• Nos gustan los límites. Cuando ponemos una promoción por tiempo limitado, las posibilidades de éxito son mucho mayores que cuando no decimos cuándo terminará.

• Nos gustan atajos. Al planificar la interacción con el shopper, debemos prever qué atajos les gustarían tomar, principalmente en el E-commerce, y anticipar el camino del shopper.

• Somos seres emocionales que piensan, no lo contrario. Las emociones se sobreponen al pensamiento. Amy le preguntó al público dónde estaban en el 11 de septiembre de 2001. Todos sabían la respuesta. Cuando hay una emoción asociada a un evento, el recuerdo es mucho más fuerte. El desafío es usar eso a favor del minorista.

• Somos inmediatistas. De hecho, preferimos poner el presente en primer lugar. Por lo tanto, si usted es fabricante de productos sanos ó un productor de frutas y verduras, debe criar estrategias para hacer el beneficio de los productos visible ahora, no en el largo plazo.

• El miedo de la pérdida es más fuerte que el potencial de ganancia. ¿Usted haría una cirugía con el 90% de probabilidad de éxito? Probablemente sí. ¿Y si la cirugía tuviera el 10% de posibilidad de fracasar? Probablemente no. La forma como ponemos las palabras hace la diferencia.

• No nos gusta el desconocido.

• Respondemos al status porque él nos da la comodidad de una evaluación superficial de la realidad.

• Reciprocidad tiene un poder inmenso. Un hotel hizo una prueba y puso un cartel en el baño con el texto “reutilice su toalla más de una vez y haremos una donación a una entidad X”. Resultado: El 0% de reutilización. Cuando el mismo hotel escribió “reutilice su toalla y daremos $1 a la entidad X”, el 45% de los huéspedes reutilizaron las toallas.

• Escasez funciona. Si tenemos dos jarros con galletas y uno de ellos tiene solo dos, mientras el otro está lleno, creemos que el primer tiene las mejores galletas. A veces, menos es más. Mi mirada: Neuromarketing está basado en neurolingüística, fundamentalmente. Es difícil poner en 40 minutos de conferencia un asunto tan amplio e interesante. Por lo tanto, mi consejo para quien quiere profundizarse: lean los autores clásicos del tema, como Joseph O’Connor (Neurolingüística) y Antonio Damasio (El Error de Descartes).

Para saber más acerca de cómo aplicarlo en las ventas al por menor, vale la pena conocer Marc Gobé – el maestro de una generación de profesionales de neuromarketing volcados al diseño de productos y puntos
de venta. En el libro Shopper Marketing (ed. Atlas 2011, de este autor) también hay
aplicaciones de Neuromarketing para generar insights de ventas al por menor. ¡Vale la pena
conferir!

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 02 de Enero de 2011