Marketing de Experiencia y Neuromarketing

23 de Janeiro de 2012

Categoria: Espanhol

Primero, mapee el terreno, enseguida defina la estrategia.

¿Usted ya ha pensado en “dónde” la experiencia ocurre? Cuando las luces se encienden en el cine al fin de una sesión, escuchamos diferentes comentarios acerca de la película que hemos justo visto. Sin gran esfuerzo, es posible percibir que, aunque hayan visto la misma obra, cada uno vio la película a su manera, con atención a cosas diferentes, procesando según sus estándares de pensamiento y, por fin, produciendo una experiencia propia. ¿Dónde ocurrió la experiencia? En la mente del espectador, no en el cine.

En el mundo de las ventas al por menor, es lo mismo: la experiencia de compra del shopper dentro de una tienda ó en un sitio web es siempre personal, interna y, por lo tanto, un tanto imprevisible. Para la suerte de nuestros diseñadores de experiencias, investigando el shopper es posible llegar a unos agrupamientos de personas con “backgrounds” (traducción libre: historias de vida) y modelos mentales que se reflejan en comportamientos similares, lo que posibilita segmentar los clientes de una tienda ó red. Además, posibilita el reajuste del diálogo y del entorno de la tienda para que tengan sentido a cada uno de estos segmentos, aumentando la conversión.

El éxito es una cuestión de “rapport” con el shopper

El éxito de la comunicación de las marcas de fabricantes de bienes de consumo y de los minoristas con el shopper está basado fundamentalmente en crear una especie de sintonía con los diferentes segmentos de shoppers que visitan un establecimiento de ventas al por menor. Esta sintonía se llama “rapport”. Cuando un vendedor de seguros conoce la estrategia de jubilación de un prospect, tiene mucho más oportunidades de sellar su venta. Eso funciona con vendedores de seguros, coches, ropas y también funciona en el autoservicio.

En Nueva York, por ejemplo, los que visitan Abercrombie & Fitch (A&F – tienda de ropas) por la primera vez se sorprenden con su entorno en el estilo “club”, con luces estroboscópicas, música alta y personas musculosas en fotos en las paredes y atrás de los escaparates. Torsos masculinos depilados en fotos en negro y blanco en las paredes y en los sacos seguramente atraen la atención de unos, pero les desagradan a otros. Esta estrategia muy enfocada de comunicación es la base del éxito de A&F que ha creado una legión de fanáticos entre adolescentes de todo el mundo.

En Brasil, Chilli Beans es, para mí, lo mejor ejemplo de cómo una tienda puede entrar en sintonía con su público en varios niveles, creando una experiencia única. Incluso en un kiosco de esta marca de gafas, relojes y accesorios, es posible reconocer la firma marcada de sus creadores y su enfoque en el público joven. Ellos lograron éxito en definir un objetivo claro y conectarse con él en el punto de venta en todos niveles neurológicos de la experiencia. Explico este concepto: nuestras experiencias son procesadas en nuestras mentes en cinco niveles conectados a la propia forma como nuestro cerebro ha sido “diseñado” para actuar:

a) Entorno: es lo más instintivo de los niveles, nos gusta un entorno o no sin saber incluso el porqué.

b) Comportamiento: involucra algunas emociones asociadas al efecto “amor a la primera vista”. Simplemente nos sentimos bien o mal dependiendo de cómo somos recibidos. Es instantáneo: un mesero desavisado puede arruinar nuestra experiencia con un simple comentario, por ejemplo.

c) Identidad: la identidad está conectada al sistema inmunológico. Así, nos sentimos más cómodos entre semejantes. Eso explica el éxito de la tienda de muñecas y ropas para niños American Girl. En ella, niñas pueden comprar muñecas que se parecen a ellas y luego vestirse con ropas iguales a las de la muñeca que las mimetizan. Es genial y va directo al centro de la identidad de niñas y madres. Todas bajan la guardia con las lindas muñequitas.

d) Creencias y valores: reflejan la forma cómo fuimos creados, educados, lo que creemos. Este tipo de pensamiento es procesado por el cerebro en la corteza, la región más nueva en la evolución humana. Muchas personas deciden no comprar productos probados en animales por una cuestión de valores. Creencias muestran cómo las personas juzgan los eventos. Por ejemplo, la discusión acerca de privacidad en los medios sociales involucra una discusión de valores basados en creencias personales. Personas a quien les gustan los Mac creen que estos son mejores que los PCs, y así va.

e) Además de la identidad: este es un tipo de experiencia que se puede llamar de “espiritual” porque involucra la forma como nos vemos y vemos a los otros insertados en el mundo. Las grandes aspiraciones humanas y los sentimientos más nobles, como la compasión, ocurren en este nivel. Cuando una marca está involucrada sinceramente en ayudar a la comunidad, percibimos eso y nos conectamos con ella. Una vez oí de Phil Duncan, vicepresidente de diseño de P&G, el concepto de “brand karma”. Él me explicó que, cuando hacemos el bien, ganamos dinero. Acertó en el blanco en el último nivel de la experiencia.

¿Cómo un minorista puede crear una estrategia exitosa usando los niveles neurológicos de la
experiencia en el proceso de compra?

Siete pasos para crear una experiencia de compras memorable.

Todo minorista de productos de consumo desea vender más. Eso sólo es posible con una de dos estrategias: aumentar el tráfico de personas en la tienda ó aumentar la conversión de ventas dentro de la tienda, haciendo que los shoppers compren más.

He listado siete pasos que cualquier minorista puede usar para guiar su estrategia de neuromarketing de experiencia para aumentar la conversión de shoppers en sus tiendas:

1) Conozca sus shoppers. Invierta en investigación, análisis de datos, obsérvelos en el acto, interactúe sin miedo, esté donde están (en la tienda, en Facebook, en el aparcamiento, etc.) y principalmente los escuche. Sin conocer el funcionamiento de la mente de los shoppers, es imposible conectarse con ellos.

2) Críe una segmentación. Ella puede basarse en perfil demográfico, comportamiento de compra y/o motivaciones de compra. Eso garantizará más eficiencia en la comunicación con los shoppers posteriormente.

3) Elija el (los) segmento(s) predominante(s). Idealmente, es aquél en que su empresa ya tiene más afinidad y, por lo tanto, más posibilidades de éxito.

4) Evalúe si los valores de la empresa coinciden con los valores de este grupo. Si eso no ocurre, el resultado será un fraude rápidamente percibido por el público-objeto.

5) Conéctese. Una experiencia de compra genuina se creará a través de la transformación de estrategia en práctica. Así, su comunicación, surtimiento, atención y diseño con el grupo elegido de shoppers se percibirán en la interacción de ellos con el punto de venta (los niveles son: entorno/ comportamiento/ identidad/ creencias y valores/espiritual).

6) Establezca canales de comunicación de doble vía con su público en la tienda, en la web y en la comunidad. Participar de la vida social de los shoppers aumenta el sentido de identidad con la tienda. Chilli Beans, por ejemplo, al vender entradas para conciertos de música joven, establece un vínculo con su público a través del gusto musical. La marca de whisky Buchanan’s lo hace patrocinando eventos de jazz, por ejemplo.

7) Críe una firma que involucre los cinco sentidos de los shoppers. Eso hace la experiencia más completa y todavía más memorable. Si bien trabajados, los sentidos funcionaran en favor de su marca. No es por acaso que los pantalones vaqueros de A&F tienen un olor característico que demuestran su autenticidad. Nunca he visto un chip Intel, pero reconozco su sello y la musiquita cuando la escucho.
¿Por qué? Porque los sentidos nos ayudan a reconocer las marcas instintivamente.

Usando los cinco sentidos para crear una experiencia memorable.

Se confunde mucho el marketing de experiencia con el uso de los sentidos, o mejor, de las sensaciones para estimular los shoppers durante la compra. Vamos a esclarecer una cosa: los sentidos son las puertas, no la experiencia.

Escuchamos una canción romántica hoy y somos elevados a las alturas. Cuando el romance se acaba, la misma canción es fuente de dolor. La experiencia ocurre en la mente. Es como nos relacionamos en el nivel del instinto, de las emociones y del pensamiento con todo que nuestros sentidos capturan de la naturaleza. O sea, todo que vemos, escuchamos, sentimos, degustamos y oleamos. Por ejemplo, el olor de McDonald’s es inconfundible. Seguramente es una firma sensorial de la marca.

Una vez, tuvo una experiencia desagradable. El edificio en que trabajaba tuvo un problema y la alarma de incendio se disparó. Me quedé impresionado porque nadie bajó las escaleras, incluso con el peligro inminente. Un tiempo después, en el mismo edificio, donde también funcionaba parte de una fábrica, la alarma sonó otra vez. De esta vez, había olor de plástico quemado en el aire. ¡Todos bajaron inmediatamente! ¿Por qué eso ocurrió? Porque al involucrar más de un sentido, el mensaje tiene más credibilidad.

Piense que está usted comprando quesos en el supermercado. Aunque la apariencia esté buena, si el olor del queso es malo, va a alejarlo de la compra. Confiamos mucho en nuestros sentidos. Es posible extraer ventaja de este aspecto neurológico en favor de una marca.

Para usar los sentidos en su favor, es necesario “deconstruir” la marca en diversos atributos, eligiendo algunos sensoriales que diferencien su marca y se queden en la memoria de los shoppers. El formato de la botella de Coca-Cola es un excelente ejemplo de eso. Es una firma visual y táctil de la marca que puede reconocerse incluso sin su logotipo en cualquier parte del mundo. Sus canciones también son percibidas y reconocidas instantáneamente cuando escuchadas.

De la misma manera, Victoria Secret’s, red de tiendas de lencería norteamericana, tiene un saco característico rosa de rayas negras (sólo una de las firmas visuales de la marca cuidadosamente diseñada). Además, la fragancia característica de las tiendas es inolvidable para sus shoppers.

En otro segmento, un banco en Colombia (Grupo Helm) usa un color específico – como el brasileño Itaú – pero va allá. También tiene una fragancia propia en sus instalaciones, sonidos diferentes en cada parte de las sucursales, e incluso ofrecen dulces con marca y sabor únicos para involucrar todos sentidos de sus clientes en la experiencia con su red. Los cajeros electrónicos de esta institución son los únicos donde se puede sacar dinero sentado en apoyos acolchados, para placer del tacto y de la espalda.

Todos sentidos pueden conllevar a emociones. La música, por ejemplo, tiene un poder muy fuerte de provocar emocionalmente los individuos. Pero es la dupla olfato y paladar que está directamente ligados al afecto. Eso ocurre porque, desde cuando somos bebes, aprendemos a gustar de quien nos alimenta y establecer un vínculo afectivo con ellos, empezando por nuestras madres, por supuesto. Comida es afecto. Eso es tan verdadero que muchas personas comen para sentirse más felices ó cuando están deprimidas.

Cuando queremos celebrar algo, ¿qué hacemos? ¡Vamos a cenar! Es simple. Pensando en eso, algunas tiendas de lujo ofrecen pequeñas cortesías a sus clientes. Chocolates, trufas, galletas, jugos e incluso champán son ofrecidos a los clientes, creando un vínculo afectivo con la marca. Algunos supermercados saben explorar muy bien este aspecto usando degustaciones de forma inteligente para crear un entorno todavía más envolvente para sus shoppers.

Construyendo un contexto que tiene sentido emocional para los shoppers

Mientras la experiencia cría la conexión con el shopper en diversos niveles y los sentidos le involucran, es a través de la comunicación que podemos criar un contexto relevante para el shopper convertirse en un comprador. Pero, ¿cuál es el significado de ‘relevancia’?

La relevancia de la comunicación y de la oferta de una marca ocurre a partir de la comprensión de la mente del shopper. O sea, como piensa, cuales son sus estrategias de decisión y, consecuentemente, como actúa. Esta es la diferencia entre un lanzamiento de producto y lo que llamamos de “arremetida de producto”. La misma comparación se puede hacer entre un tabloide de ofertas genérico – cuyas promociones son, en su mayoría, ítems que el shopper no compra – y una lista de envío con ofertas personalizadas. Eso sí es relevancia. Macy’s, red norteamericana, tiene varios tipos de catálogo de ofertas, uno para cada segmento, configurado diferentemente para cada uno de ellos.

Sólo con un contexto relevante es posible usar la emoción para mover el shopper e influenciarlo en favor de una marca ó minorista. Ya sabemos que los cinco sentidos tienen un papel importante como estímulo emocional, que el contexto es lo que cría el clima, ahora sólo falta aún el cierre. En este punto es necesario usar la emoción para reducir el arrepentimiento potencial con la compra del producto. Siempre menciono el ejemplo de los meseros argentinos. Son entrenados para contestar con una expresión de aprobación como: “¡Excelente, señor!” cuando hacemos un pedido, cualquier sea. Eso nos encoraja porque acreditamos que estamos pidiendo el mejor plato de la casa, su especialidad.

En el autoservicio, es posible reducir el arrepentimiento potencial con la compra haciendo el shopper sentirse menos culpable por gastar su dinero con productos de consumo. Cuando un minorista señala que un producto es lo más vendido, un “best seller”, como la TESCO inglesa con sus pepinos españoles, eso reduce el riesgo de una decisión incorrecta del cliente. Donaciones inmediatas a causas nobles y sellos de calidad, por ejemplo, tienen efectos similares en los shoppers – reducen el riesgo.

En resumen, para usar la emoción en su favor, es necesaria una llamada (call to action) poderosa, directa y, principalmente, relevante en el contexto de vida del shopper. Son más de 20.000 opciones en el punto de venta y sólo 30 minutos en promedio para convertir uno shopper más. Estoy seguro de que vale la pena. Al final, considerando su fidelidad a la marca de ventas al por menor, ¿cuánto vale uno shopper más para su tienda, en la perspectiva de toda una vida? ¿Cuál es el ROI (retorno sobre la inversión) que justifica invertir en shopper marketing? Piense en esto. Regresaremos a este asunto (valor de un shopper al minorista durante una vida – ó customer lifetime value) en brevedad.

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 23 de Enero  de 2012.