La opinión de un “insider” sobre la Shopper Marketing Expo 2011

30 de Novembro de 2011

Categoria: Espanhol

Incluso después de lanzar dos libros sobre Shopper y Trade Marketing, todavía me sorprendo con la Shopper Marketing Expo de Chicago, en los EE.UU. Desde hace cinco años sigo esta feria y congreso internacional, que es la única a reunir los mayores productores de insights sobre shoppers del mundo, las consultorías e institutos de investigación en marketing. La Expo es prácticamente la feria de las empresas de “marketing services” (la mayoría de ellas controladas por WPP, Ominicom o Publicis, entre otras) relacionada al shopper. Este es el gran diferencial del evento con relación a los encuentros de Popai (cuyo enfoque es en materiales PoP y promoción) y NRF (enfoque en ventas al por menor), que también ocurren en los Estados Unidos, pero que tienen mucho menos brasileños, infortunadamente.

Como profesor de postgrado, sigo muchos eventos empresariales, y mis compañeros también lo hacen por el mundo. La mayoría de estos eventos es igual: un montón de novedades tecnológicas, algunos trucos de Power Point para entretener el público, y una u otra presentación realmente innovadora. Sin embargo, en la Shopper Marketing Expo de Chicago, los foros de discusión ocurren en grupos de como máximo 50 personas, incluyendo los principales nombres de la “ciencia de las compras”, vicepresidentes y directores de grandes empresas como Coca-Cola, P&G y Wal-Mart, PhDs y los autores de los principales libros del
sector.

Este año, me sorprendí con un tema reincidente en muchas presentaciones e discusiones. Un asunto polémico, pero que trae ganancias reales a quienes lo usan. Por la primera vez se habló abiertamente de los resultados del uso de técnicas de marketing que influencian el cerebro y las emociones humanas en los niveles neurológicos de la experiencia. Este asunto no es nuevo ni restricto. Es tan abarcador que va de la neurología a la psicología, pasando por la hipnosis y la neurolingüística.

¿Parece complicado? Sí, es más complejo que los bordones tradicionales de propaganda, pero aparentemente funciona. La gente moderna del “Marketing Emocional” y del elocuente “marketing de experiencia” estaba allí para decir cómo el diseño, el mensaje y el medio pueden trabajar para que los consumidores tomen decisiones más “viscerales” (menos racionales) en el proceso de compras. Marc Gobé y Martin Lindstrom nunca tuvieron tantos seguidores en las agencias BTL (below the line).

Me sorprendió el hecho de que, por fin, la tecnología no es más el enfoque central de los análisis. Este asunto fue ocupado parcialmente por la psicología de compras aplicada al marketing, algo que usa términos tan distintos como “neuromarketing”, “buyology” ó “shopology”. Muchos casos asociados a acciones de punto de venta y promociones fueron presentados. Al final, concluí que todos ellos buscaban involucrar los clientes emocionalmente usando técnicas que he identificado en la neurolinguística como impulsores de conversión en ventas.

Estas prácticas, incluso, son muy conocidas y fueron descritas a través de asociaciones a los elementos usados por las religiones por Martin Lindstrom (autor del éxito editorial BrandSense). Se cree que, cuanto más profundamente la experiencia de compra afecta los shoppers en su noción de grupo, identidad, creencias, valores, comportamiento o incluso sensaciones, más grande será el recall de la marca y, por lo tanto, mayor será la posibilidad de fidelidad de shoppers. Algo que todos buscan incansablemente en esta industria.

¿Hubo una discusión ética? Todavía no. Pero el límite moral está cada vez más estirado. Las campañas están explotando de todo, de la experiencia de la primera menstruación de las adolescentes a la ansiedad de parientes de soldados que fueron enviados al exterior sin lacerteza de que regresarán. Los objetivos son nobles, generalmente. Siempre hay una acción benéfica o social que necesita el envolvimiento (y la compra de algún producto) para que se pueda convertir en realidad. Funciona en los Estados Unidos para vender papas fritas, pero deja la duda: ¿funcionaría en la cultura brasileña? Como shoppers, ¿los brasileños somos
totalmente iguales a ellos?

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 30 de Noviembre de 2011