Entropía en Trade Marketing

2 de Maio de 2012

Categoria: Espanhol

El área de trade marketing fue el gran éxito de los años 1990 en el mundo del marketing de bienes de consumo. Ella creció en importancia al concentrar las responsabilidades de gestión de canales, que estaban olvidadas en Ventas, y el presupuesto de comunicación con el shopper, mal trabajado en los departamentos de marketing de aquella época.

Como disciplina académica, trade marketing nunca encontró el mismo respaldo que conoció en el “mundo real” de las empresas de bienes de consumo. Eso se debe a una simple razón: trade no se encaja perfectamente en los “4 P” del compuesto de marketing (producto, precio, promoción y plaza ó placement). Sí, el trade marketing suma dos disciplinas: marketing, volcado al shopper (el “p” de promoción), y la gestión de canales (o sea, el “p” de placement). Por eso, trade no es ni puro “B to B”, ni sólo “B to C”.

El área atiende a ambos porque busca realizar resultados a través del shopper en el punto de venta – el canal. Eso siempre ha creado mucha confusión, principalmente en el entorno académico, que tiende a creer que, al clasificar una actividad con rótulos pre-establecidos, empieza a dominarla de alguna manera. Las empresas nunca funcionaron así. Para ellas, lo que importa es el resultado, y por eso el trade marketing logró mucho éxito.

Trade marketing tuvo sus orígenes en empresas de bienes de consumo y migro a las de servicio, e incluso hacia dentro de las ventas al por menor, abarcando actividades que van de la planificación comercial al “visual merchandising”. Justamente uno de los principales fallos del trade marketing hoy es ser abarcador en demasía. No me malinterpreten. Soy autor de libros y artículos sobre el tema y apunto aquí los fallos exactamente para discutir sus posibles soluciones.

Brasil, España, Francia, Reino Unido y Latinoamérica, en general, fueron regiones que adoptaron la idea. Infortunadamente, el resto del mundo no siguió el movimiento. ¡Y eso también es un problema para empresas con estructuras globales!

Trade marketing como departamento corporativo crecerá mucho en Brasil. Y después, desaparecer, por lo menos de la forma como existe hoy. El área inevitablemente será fragmentada y dividida entre áreas más especializadas. Personalmente, creo que la actividad de trade marketing no acabará, sino será direccionada a la planificación de canales de marketing y al marketing para ejecución de acciones que conlleven a la conversión del shopper en “buyer”. El trabajo de comunicación con el shopper en el punto de venta y antes de este (principalmente en la web) será realizado por el área de shopper marketing.

En algunas empresas internacionales, esta nuevo área llamada shopper marketing ya ha incorporado toda la generación de insights a través de investigaciones de comportamiento de compra de los shoppers, asimilando parte del legado de gestión de categorías. Su objetivo será re-encuadrar el diálogo de las marcas con el shopper a lo largo de la jornada de compras, visando así estimular la conversión de ventas ó reforzar la imagen de su marca en el área de marketing.

La actual área de marketing gradualmente tomará posesión de este “trozo de torta” de presupuestos por dos razones principales: la necesidad de integración de la comunicación con el shopper y consumidor, y la necesidad de coordinar el uso de estos recursos de forma a optimizar y reforzar las acciones de branding.

Después de la inversión en marketing en internet, la inversión en shopper marketing es lo que más crece en las empresas de bienes de consumo norteamericanas. Según informes de consultorías internacionales, el área todavía presenta superposiciones con marketing, ventas y trade marketing. La discusión acerca de los dominios de actuación todavía está lejos de acabar. Sin embargo, seguramente ya ha atropellado la pauta similar sobre el rol del trade marketing en este contexto. Que este hecho sirva de alerta a los profesionales de trade marketing todavía no alineados con el tema de shopper marketing.

Mi consejo a los gestores de trade marketing es: sean los primeros a traer a la superficie los conceptos aplicados de shopper marketing en sus empresas. Sólo así facilitarán la coordinación de las iniciativas del área con enfoque en sus múltiples canales de actuación. De hecho, es posible garantizar que la visión colaborativa con el canal (ventas al por menor, distribuidor, representante, mayorista, etc.) prevalezca con relación a la comunicación de producto, lo que representa un retroceso de 20 años y que nos llevaría hacia antes de la era del trade marketing.

Seguramente la polémica no va a parar aquí y el mundo cambiará mucho. Arriesgo palpitar que las discusiones todavía serán muy acaloradas entre marketing, ventas y trade marketing, principalmente acerca de atribuciones, estructuras y recursos internos. Pero, ¿no es exactamente por eso – por el dinamismo intrínseco del área – que nos enamoramos del trade marketing? Entonces, ¡que prevalezca lo que trae mejores resultados y tiene los más significativos hechos y datos para demostrar eso!

Publicado originalmente en Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 02 de Mayo 2012