El encanto de los escaparates en el futuro del shopper marketing direccionado

14 de Junho de 2012

Categoria: Espanhol

El comercio, desde los antiguos bazares persas, siempre se ha beneficiado del deseo naturalmente humano de tener algo que nos atraiga. Si los ojos son la ventana del alma, los escaparates son la expresión máxima de esta faz del deseo humano que es la curiosidad. Con origen incierto, los escaparates han atrayendo miradas y parando personas en los pasillos de las ciudades por lo menos desde el siglo 16. Su sofisticación constante ha llevado los comerciantes a explorar ambientaciones y contextualizaciones de los productos en vez de la simple exposición de ítems.
Es intrigante cómo la reacción de las personas a los escaparates que contextualizan los productos a través de escenarios puede ser positiva ó negativa, pero raramente neutra. En la era de internet, de la movilidad digital, los escaparates también se están adaptando. Nuevos materiales hicieron los escenarios más fáciles de cambiarse, más luminosos, más interactivos. Luces, sonidos, cámaras y pantallas proyectan las expectativas de los shoppers en los escaparates y, por veces, incluso su imagen digitalmente. En algunos casos, es incluso difícil entender dónde termina el escaparate y dónde empieza la tienda, un truco usado para atraer hacia dentro del establecimiento clientes más comprometidos. La creatividad no tiene límites con la tecnología, lo que hace cada vez más difícil competir por la atención de los shoppers en los pasillos y centros comerciales del mundo.
En el campo de shopper marketing, los escaparates tienen el rol de: a) atraer la atención a la tienda (a través de contrastes visuales, como luz y color); b) parar el shopper, ó ‘Stopping Power’; c) conectar el mensaje de la tienda – y los productos que vende – al conjunto de expectativas de quién mira, ó ‘involucrar’ el shopper, aumentando las posibilidades de que entre en la tienda. Como tendencia, por tanto, vemos los escaparates y ambientaciones hacerse frecuentes incluso en el autoservicio. Si fuera posible describir los vectores de desarrollo de los escaparates como parte de la composición promocional de marketing, me arriesgaría afirmar que son dos. Primero, la selectividad del mensaje transmitido por el escaparate y, segundo, la dirección de la comunicación – unidireccional ó bidireccional.
Por la facilidad de creación de “looks”, en la web la exposición de productos de moda se hace dentro del contexto en que ambientaciones intrigantes componen el mensaje de la tienda y su público-objeto. El sitio web/comunidad/tienda www.polyvore.com es un ejemplo de eso. Los productos son expuestos a través de “looks” creados por los propios usuarios. Nada más selectivo que eso. Otros sitios web, como www.amazon.com, agrupan los productos de mayor interés de acuerdo con el perfil particular de quien accede el sitio, creando una selección personalizada para cada acceso. Obviamente eso sería imposible en el entorno físico. Los escaparates tienden a hacerse cada vez más selectivos. Abercrombie & Fitch (vestuario) es un caso típico de ambientación que agrada unos y desagrada otros. La tienda de Nueva York es un ejemplo de exposición, en que el escaparate e incluso los maniquís se confunden con personas reales y con el espacio de la propia tienda.
11
Sin duda, exposición de productos es más arte que tecnología, pero, cuando combinadas, el resultado es fantástico. Exposiciones interactivas como las de la tienda de Disney son cada vez más frecuentes, atrayendo niños y adultos a un mundo de fantasía creado por computación gráfica. Incluso el autoservicio, donde prácticamente no hay interacción con asistentes, ya ha adoptado la comunicación bidireccional. Muchos están instalando pantallas interactivas en sus puntos naturales para atraer y orientar los clientes.
¿Cuál será el próximo paso? Me arriesgo decir que el fenómeno www.foursquare.com y otras formas de reconocimiento de clientes que entran en las tiendas de ventas al por menor tienden a cambiar la manera de exponer productos y comunicar la personalidad de la tienda. Tal vez, en un futuro no muy distante, la fantasía de la película “Minority Report” (con Tom Cruise, de 2001) se convertirá en realidad. Sin embargo, es probable que el móvil/GPS sea la clave de identificación de los clientes leales de la tienda. En este contexto, escaparates electrónicos cambiarán de ambientación y mensaje de acuerdo a la persona que pasa en la calle, manteniendo sólo el producto en común entre una transición y otra. Sería el máximo de personalización, ¿verdad? Resta ver si la atención dentro de la tienda seguirá todos esos cambios en tiempo.

The Whole Foods, Chicago/EUA –  Exposición de las frutas –  apelación suficiente para impulsar las ventas . Foto del autor.

                                             D & G: sólo la comunicación de su colección con temas florales. Foto del autor.

Londres, 2011: provocación en Piccadilly Circus. Foto del autor.

Volpi: fórmula establecida en el movimiento para llamar la atención. Foto cortesía (www.designdivino.com.br)

Jimmy Choo (Reino Unido): mensaje dirigido a un público seleccionado. Foto del autor

“Barbie Fashion Show”, Nueva York / EE.UU. – 2008. Del libro: Trade Marketing, Ed Atlas 2010. Foto del autor.


Feira de móveis de Milão 2011: tudo nessa vitrine é uma impressão de alta qualidade sobre papel (poster), exceto a cadeira, o tapete e o prato no chão. Pouquíssimo trabalho para montar. Foto cedida por www.designdivino.com.br


Lego Store: Rockefeller Center Nueva York / EE.UU.: la interactividad – comunicación de dos vías.

(Fuente youtube, 2010)


Disney a Nueva York – EE.UU.: Ejemplo de comunicación selectiva de dos vías con el shopper es el espejo mágico de la tienda, una especie de escaparate electrónico que cuenta la historia detrás de la princesa de los bienes vendidos cuando el producto se coloca en frente de la copa. (Extraído de Shopper Marketing “, Ed. Atlas 2011). Foto del autor.

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 14 de junio de 2012.