Design Comportamental: entenda como moldar o comportamento dos seus shoppers no varejo.

9 de Setembro de 2019

Categoria: Notícias,Shopper Marketing

Estímulos inconscientes têm mais poder de conversão de shoppers do que o esforço de convencimento das marcas. Leia até o final e conheça um caso real brasileiro.

Com tempo e atenção escassos, os shoppers não querem mais ser persuadidos. Por isso hoje em dia, os estímulos inconscientes têm mais poder de conversão do que o esforço de convencimento de vendedores e comerciais.

Cada vez mais se pode ver que os princípios da economia comportamental estão sendo aplicados em marketing. Os profissionais de marketing estão se dando conta de que é mais fácil utilizar “nudges” que estimulam comportamentos favoráveis à empresa, do que tentar mudar a atitude de consumidores e shoppers em relação a uma marca.

O uso de Nudging ajuda a direcionar as escolhas dos consumidores, não necessariamente para escolhas melhores, mas para escolhas das quais eles não irão se arrepender.

Mas o que são nudges?

Nudge pode ser traduzido como empurrão, e pode ser conceituado como qualquer influência sobre uma escolha, de maneira a modificar um comportamento. O uso de Nudging ajuda a direcionar as escolhas dos consumidores, não necessariamente para escolhas melhores, mas para escolhas das quais eles não irão se arrepender. Não se trata de forçar uma escolha, visto que os consumidores sempre terão as opções e liberdade para escolher, mas sim, de direcioná-lo para considerar uma determinada opção antes da sua tomada de decisão.

Segundo estudos internacionais, a mosquinha pintada na louça reduz em mais de 40% a mancha de sujidade ao redor do mictório masculino. (Sim, ela melhora a mira dos garotos!)

mosca no vaso

 

 

 

 

 

 

 

 

Os economistas comportamentais devem ter dois talentos básicos: primeiramente saber construir experimentos que os ajudem a identificar vieses cognitivos, ou seja, irracionalidades no comportamento de compra e nas decisões de shoppers em geral. Os experimentos são a fonte na qual os economistas comportamentais vão buscar a matéria-prima para criar nudges, os estímulos que depois poderão ser utilizados nas ações de marketing para afetar o inconsciente dos shoppers. Experimentos bem desenhados também ajudam a quantificar o impacto dos estímulos na conversão de shoppers ao comportamento desejado, portanto, é uma habilidade valiosa em marketing.

Vieses cognitivos são filtros mentais e emocionais, nos quais o indivíduo confia, para entender e responder aos eventos externos. Eles prejudicam a capacidade de um indivíduo de avaliar informações de forma objetiva e lógica

Definição de viés cognitivo: Vieses cognitivos são filtros mentais e emocionais, nos quais o indivíduo confia, para entender e responder aos eventos externos. Eles prejudicam a capacidade de um indivíduo de avaliar informações de forma objetiva e lógica. Indústrias aplicam este viés ao shopper marketing, comunicando quais ofertas de produtos são válidas “somente até o dia de hoje ou enquanto durarem os estoques”, por exemplo.

A partir de seus experimentos, uma segunda habilidade importante dos economistas comportamentais é a de formularem “heurísticas”, ou seja, regras-gerais empíricas sobre como as pessoas se comportam quando submetidas a estímulos desenhados para influenciar inconscientemente as pessoas.

Existem várias heurísticas da economia comportamental que se tornaram famosas por alavancar vendas.

Existem várias heurísticas da economia comportamental que se tornaram famosas por alavancar vendas. Entre as principais estão as seguintes:

•      Priming effect – Refere-se ao processamento cognitivo e mental de ativação de ideias por associação, através do qual uma ideia leva a outra, de maneira que as ideias são coerentes entre si e reforçam uma à outra.

•      Aversão à perda – Refere-se à quando as perdas se mostram maiores do que os ganhos, numa situação em que as opções são diretamente comparadas.

•      Efeito halo (Hallo effect) – Refere-se à quando um indivíduo, ao identificar uma característica positiva em algo ou alguém, superestime todas as demais características, como por exemplo, quando uma marca possui uma linha de produtos de alta qualidade, por confiar na marca o consumidor assume que todas as linhas de produtos desta marca são de alta qualidade, o que não é necessariamente verdadeiro.

•      A dor de pagar – Refere-se a sensação de dor ao pagar por uma compra não planejada. Essa sensação é reduzida quando se realiza o pagamento com o cartão de crédito em vez de dinheiro, visto que o pagamento do cartão acontece posteriormente, sendo assim, menos doloroso.

•      Ancoragem – Assemelha-se ao primming effect, mas ocorre quando o shopper é exposto a um número que passa a servir como referência e influencia os julgamentos de valor. Ex: “Limite de 5 unidades por pessoa”.

•      Arquitetura da escolha – Refere-se à alteração da maneira como as opções são apresentadas aos shoppers. A utilização de um display diferente é um exemplo.

•      Imediatismo – Refere-se à quando a comunicação é feita de tal maneira que gera no shopper o senso de imediatismo, ou seja, de que se ele não comprar agora, não conseguirá comprar mais. Ex: “Descontos de até 80%, mas é só hoje!”.

•      Escassez – Refere-se à quando há poucos produtos da marca na prateleira e isso gera no shopper a sensação de que aquele produto vai acabar.

 O USO DE NUDGE NO VAREJO: CASO REAL

Com o objetivo de investigar o efeito dos vieses cognitivos em comunicação no ponto de venda e como eles afetam o comportamento do shopper, um estudo avaliou o impacto de 3 vieses cognitivos no volume de vendas de uma marca de achocolatado em pó em uma rede de supermercados. Os vieses utilizados no estudo foram: aversão à perda, priming effect e contas mentais. Nesse artigo comentaremos apenas o primeiro viés testado, que obteve maior impacto em vendas.

A comunicação utilizada foram displays, molduras de gôndola e totens com mensagens que carregavam os três vieses dispostos em diferentes lugares dentro do supermercado. As mensagens tinham como alvo as mães, que representam os shoppers da categoria.

Para o viés cognitivo aversão à perda foram usadas as seguintes mensagens “Vai deixá-lo perder o melhor da vida?” e “Vai deixá-lo sem um sorriso logo cedo?”

Para o viés cognitivo aversão à perda foram usadas as seguintes mensagens “Vai deixá-lo perder o melhor da vida?” e “Vai deixá-lo sem um sorriso logo cedo?”, cujo objetivo foi explorar duas diferentes situações em que a shopper perde ao não comprar para os seus filhos o achocolatado em pó da marca estudada.

O experimento foi realizado durante aproximadamente 5 meses, sendo o viés cognitivo de aversão à perda foi o que mais impactou em vendas, + 75,4% versus controle!

Fonte: AVANZI, Dante Pellegrino

 

 

 

 

 

 

Obs.: As peças e mensagens utilizadas no estudo foram criadas e produzidas pelo Grupo Toolbox.

 

 

Como influenciar a decisão de compra do shopper em supermercados: os efeitos dos vieses cognitivos “aversão à perda”, “contas mentais” e “priming effect”, aplicados em materiais de comunicação, 2016. E projetos do grupo Toolbox.

Além dos vieses cognitivos expressos nas heurísticas descritas, o uso do marketing sensorial (olfativo, auditivo, visual, táctil), e o apelo aos instintos gravados no cérebro humano, como por exemplo, o uso de imagens repugnantes ou aflitivas, também influenciam os consumidores de maneira inconsciente. A associação de imagens para criar sugestão de uma outra ideia, por exemplo, tem sido muito utilizada na publicidade, inclusive nas campanhas eleitorais. Além disso, existem muitos estudos mostrando a influência do marketing sensorial nas decisões inconscientes de compra dos shopper.

FONTE: projetos do Grupo Toolbox

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Outro exemplo é o da marca de brinquedos Hasbro, que criou embalagens em formato de ovos de páscoa para brinquedos, dando alternativa aos pais que não desejavam presentear seus filhos com o tradicional ovo de chocolate. O viés utilizado aqui é o de associação, quanto mais forte é a associação, maior é a probabilidade de que ver uma das ideias lembrará a outra incontrolavelmente.

 

#shoppermarketing #behavioraldesign #grupotoolbox #trademarketing

Por Rafael D’Andrea e Manoela Begas