Como criar Shopper Insights de forma simples

19 de Setembro de 2013

Categoria: Shopper Marketing

Saiba como escapar da “armadilha racional” na hora de montar o budget de seu departamento sem deixar de lado o pragmatismo

foto artigo mundo do marketing

Foto retirada do Mundo do Marketing

Fase 1: Primeiro conheça o seu problema

Se você não equacionar um ou alguns problemas de forma específica, não conseguirá respostas para ele(s). Comece identificando as barreiras de compra do produto (ou seja, aspectos que inibem o desejo à escolha ou compra do produto por parte do shopper). As barreiras podem ser identificadas já nos hábitos de consumo. Por exemplo: como o shopper vai levar quatro pizzas congeladas se isso não cabe na maiorias dos freezers das casas? O espaço no freezer funciona como barreira de compra para o produto.   Depois identifique soluções que possam resolver problemas do shopper. A pergunta aqui não é “o que produto faz?”, mas “o que ele resolve?”. Olhar a ocasião de uso dos produtos, por exemplo, é muito útil para conseguir “soluções” – os “cantinhos do churrasco” são um bom exemplo disso. Barreiras e soluções respondem à maior parte dos problemas, mas é preciso conhecer o perfil do público da loja para saber que estímulos provocam as reações que sua marca deseja. A Internet é uma boa fonte de dados sobre estímulos para a maioria dos públicos e “tribos” entre 11 e 50 anos de idade.

 Fase 2: Coletando dados

Esta etapa é dividida em quatro partes: A-Conte; B-Observe; C-Interaja; D-Cruze os dados.

A-Conte: Em shopper marketing a coleta de dados não vem apenas de pesquisas formais, mas é virtualmente possível obter insights de tudo o que se pode contar no ponto de venda (PDV). Por exemplo, o fluxo de shoppers por período, compradores, browsers e buyers. Contar eventos incorridos por atividade permite concluir aspectos chave do planejamento de compras, uso de promoções. E muitos outros indicadores podem ser contados. Portanto, peça vários e crie os que não tiver. Conte a frequência de ida ao varejo, a compra média, o número de pessoas que compraram e que não compraram etc.

B- Observe: Observe os caminhos feitos pelo shopper, suas rotas dentro e fora da loja, o que faz dentro da loja, como reage aos estímulos, quais itens abandona no final da compra, para onde olha e o que faz em datas especiais. Isso vai lhe dar o “como”.   C-Interaja: Entreviste as pessoas para “obter por quês”? Vá as suas casas, faça perguntas no PDV, entre em grupos e chats, fale com consumidores, shoppers, varejistas, repositores e colegas. Quanto mais pontos de vista, melhor.

D- Cruze os dados: A chave da análise é cruzar os dados, sejam de sell-out, dados demográficos de shoppers, de regiões, reclamações de SAC, distribuição numérica, market share ou elasticidade preço-demanda. Quanto mais correlações forem feitas, mais revelações aparecerão para você sobre a dinâmica do mercado.

Fase 3: Conectando os pontos

Nesse caso isso significa fazer uma leitura simultânea de várias pesquisas, inclusive bibliográficas, que devem compor um quadro de diagnóstico. A cada nova pesquisa, dado ou observação adicionada, a sua rede de ideias fica mais forte, até o ponto em que você conseguirá um conjunto de insights à prova de bala, impossíveis de serem refutados. Acredite, vale a apena estruturar uma tabelinha com as conclusões de vários estudos e suas causas! Muitas novas recomendações virão daí e o seu planejamento do ano seguinte estará quase todo encaminhado depois dessa leitura cruzada. Vale inclusive mesclar insights qualitativos e quantitativos (os estatísticos que nos perdoem!).   Não perca tempo, comece a desenhar sua tabela de recomendações baseadas em meta-leitura de tudo o que você já tem. Afinal, seu instituto de pesquisa não fará isso por você. Ao invés disso, muito provavelmente irá lhe apresentar apenas as conclusões de estudo ou pesquisa contratado com ele, sem levar em consideração que os melhores insights não se restringem a uma técnica de coleta de dados, mas à riqueza que é ler através de várias óticas. Para saber mais sobre isso fale conosco. Há uma mina de ouro de informações esperando para ser transformada em  preciosos insights de shopper marketing!

*Por Rafael D’Andrea, com a colaboração de Erika Amigo   Erika Amigo é formada em Marketing pela Bond University (Austrália), possui MBA pelo Insper, é consultora de marketing. Atua há 15 anos como gerente de marketing, consultora e empresária em companhias como Itaú-Unibanco, Design Divino, ShopperAge e ToolBox.

Artigo publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em  30 de Agosto de 2013.