Visões não tradicionais sobre marketing de varejo e shopper marketing – Como alavancar as vendas dos supermercados a partir de uma abordagem centrada no shopper

21 de Fevereiro de 2010

Categoria: Trade Marketing

Certamente, existe muita experiência de varejo até mesmo na padaria da esquina. Essa experiência vivida, prática, acumulada em anos de trabalho deve ser valorizada, mas revisada constantemente.

O principal erro do varejista é ter uma “visão congelada”, parada no tempo, sobre seus clientes. Os shoppers evoluem e o varejo deve evoluir sempre. Se “em time que está ganhando não se mexe”, no varejo nunca sabemos qual é o placar do adversário. É por isso que devemos nos mexer sempre.

Há anos, os hipermercados vêm perdendo volume de vendas para o varejo de vizinhança, e agora os supermercados estão enfrentando o mesmo problema com relação aos atacarejos e lojas de desconto, como o Dia%. Em meu trabalho, recebo muitas consultas de varejistas alarmados com a potencial entrada desses formatos “destruidores” em suas praças. Não há o que temer, enquanto esses formatos focam nas compras de reposição ou estoque e não oferecem uma experiência de compra boa para os shoppers mais apressadinhos, os supermercados têm a vocação de satisfazer a tendência de compras pequenas e rápidas. E o melhor disso é que para os apressados, tempo é mais importante que preço.

Muitos supermercados têm assumido uma postura passiva com relação ao shopper, limitando-se a design do estabelecimento, definição de sortimento e posicionamento de preços. Em verdade, ao observarmos o comportamento dos shoppers, percebemos que essas lojas estão perdendo valiosas visitas de seus clientes, que buscam poucos itens e esperam não se alongar no supermercado, para outros formatos de varejo mais convenientes, como farmácias e padarias. Esses shoppers nem sequer optam por supermercados para compras rápidas.

Uma vez marquei o tempo: da cancela do estacionamento até a saída na rua levei 20 minutos. É muito para comprar apenas um ou dois produtos. É comum encontrar corredores lotados, navegação mal sinalizada, filas no caixa e produtos colocados em locais estranhos, que nos fazem perder tempo e a paciência.

Mas, o que ocorre? Acontece que os supermercadistas acreditam que devem colocar barreiras no processo de compra, pensando que quanto mais rodarmos a loja ou ficarmos no ponto-de-venda, mais vamos comprar por impulso. Essa estória não é totalmente verdadeira. Quando isso ocorre, o shopper simplesmente opta por comprar em outro lugar.

A cada oito clientes que passam pela gôndola de cereais, um compra algum produto da categoria. Um loja centrada no shopper eleva esse índice e fatura mais levando o produto até o olhar do cliente, ao invés de fazê-lo ir até o produto.

Visibilidade é o mais importante elemento do composto de marketing de varejo. Se o cliente não pode ver o produto, então este não pertence ao sortimento da loja e o varejista deixa de ganhar o bolso do shopper.

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 21 de Janeiro de 2010.