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Shoppability, a habilidade de entregar ao shopper o que ele busca

Visões não tradicionais sobre marketing de varejo e shopper marketing.

Um modelo de supermercado de vizinhança para capturar os shoppers apressados que não se importam em pagar 15% a mais por um produto, mas exigem uma experiência de compra adequada e conveniente. As bandeiras de vizinhança do Grupo Pão de Açúcar se propõem a capturar o bolso do paulistano apressado e briga na mesma área do Dia% por um shopper mais exigente e fiel. A clientela é a mesma, mas o shopper se comporta de modo diferente conforme o propósito da visita ao supermercado, o tempo que tem e a expectativa do que vai encontrar no sortimento da loja.

Com gôndolas baixas, sinalização intuitiva, lojas pequenas e de sortimento reduzido, o Extra Fácil e o Extra Perto estão batendo suas metas ao capturar muitas vezes pequenas compras, explorando ao máximo o potencial de consumo do bairro onde suas lojas estão localizadas.

Criar uma experiência de compra adequada aos vários propósitos da clientela é um desafio para qualquer varejista, pois, de fato, este deve agradar a todos os públicos. No mundo virtual, a Amazon.com cria ofertas direcionadas para o seu perfil com precisão tamanha. Um amigo afirmou que na hora de escolher um presente para ele, a Amazon o conhece melhor do que sua própria esposa. Não duvido, no varejo virtual é mais fácil ajustar a loja para cada perfil de cliente, testar o que funciona e aprimorar as campanhas e ofertas. No varejo real não é tão simples.

Apesar de as informações serem escassas, no varejo real existe muito mais informação grátis do que a quantidade utilizada pelos varejistas. No mundo on-line os varejistas se esforçam para capturar o máximo do share of pocket de seus clientes, pois não existem espaços “`a venda” nem verbas promocionais altíssimas cedidas pelos fabricantes de bens de consumo como ocorre no mundo dos supermercados.

A necessidade de maximizar o contato com o shopper, capturar seu bolso, sua atenção e sua fidelidade levou a Amazon.com ao estado da arte na capacidade de antecipar as necessidades de seus clientes. No varejo real, bastaria observar mais o comportamento de compra dos shoppers para ter insights riquíssimos, como espalhar cestinhas de compra ao longo da loja ou agrupar todos os sucos naturais em um único corredor (independentemente se são congelados, em caixinha ou em vidro), e medir resultados de alterações nas variáveis de ponto-de-venda.

Ainda estamos longe disso. A preocupação com shoppability tem sido menor do que a preocupação com renegociações de verbas promocionais com a indústria. Os casos de sucesso começam a ser divulgados agora e os supermercadistas médios e pequenos ainda esperam um grande ‘player’, fazer mudanças para copiar os novos modelos. O tradicional discurso “oferta de preços, variedade e atendimento” está muito batido e a sobrevivência depende de mais esforço e velocidade de mudança do que isso.

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 8 de Abril de 2010.

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A Importância do Shopper marketing

Muitos supermercados têm assumido uma postura passiva com relação ao shopper, (como é denominado o consumidor no ato da compra) limitando-se a design do estabelecimento, definição de sortimento e posicionamento de preços. Em verdade, ao observarmos o comportamento dos shoppers, percebemos que essas lojas estão perdendo valiosas visitas de seus clientes, que buscam poucos itens e esperam não se alongar no supermercado, para outros formatos de varejo mais convenientes, como farmácias e padarias. Esses shoppers nem sequer optam por supermercados para compras rápidas.

Uma vez marquei o tempo: da cancela do estacionamento até a saída na rua levei 20 minutos. É muito para comprar apenas um ou dois produtos. É comum encontrar corredores lotados, navegação mal sinalizada, filas no caixa e produtos colocados em locais estranhos, que nos fazem perder tempo e a paciência. Mas o que ocorre? Acontece que os supermercadistas acreditam que devem colocar barreiras no processo de compra, pensando que quanto mais rodarmos a loja ou ficarmos no ponto de venda, mais vamos comprar por impulso. Essa estória não é totalmente verdadeira. Quando isso ocorre, o shopper simplesmente opta por comprar em outro lugar.

A cada oito clientes que passam pela gôndola de cereais, um compra algum produto da categoria. Um loja centrada no shopper eleva esse índice e fatura mais levando o produto até o olhar do cliente, ao invés de fazê-lo ir até o produto. Visibilidade é o mais importante elemento do composto de marketing de varejo. Se o cliente não pode ver o produto, então este não pertence ao sortimento da loja e o varejista deixa de ganhar o bolso do shopper.

Criar uma experiência de compra adequada aos vários propósitos da clientela é um desafio para qualquer varejista, pois, de fato, este deve agradar a todos os públicos.

Bastaria observar mais o comportamento de compra dos shoppers para ter insights riquíssimos, como espalhar cestinhas de compra ao longo da loja ou agrupar todas os sucos naturais em um único corredor (independentemente se são congelados, em caixinha ou em vidro), e medir resultados de alterações nas variáveis de ponto de venda. Ainda estamos longe disso.

Escuto de supermercadistas que o básico precisa ser feito antes de ir além em experiência de compra e shopper marketing. Para mim, o básico é ouvir o cliente, conhecer o cliente, atender e antecipar as necessidades do cliente. A crise pode chegar a qualquer momento e então será tarde para começar a fazer shopper marketing de verdade. Shopper marketing é dar ao cliente o que ele precisa, sem armadilhas, obstáculos ou artimanhas para persuadi-los a fazer o que não querem. Shopper marketing é influenciar o cliente a buscar o que procura na sua loja, sem perder tempo, mas fazer isso várias vezes, repetidamente, capturando assim seu bolso e alguma fidelidade.

É hora de a indústria e o varejo mudarem e colaborarem com foco no shopper e não apenas em seus produtos ou lojas, oferecendo soluções reais às suas necessidades de tempo, economia de dinheiro e atendendo às suas expectativas. Desde a definição de sortimento, sinalização de categoria, design, layout das seções e navegação na loja até o “planograma”, materiais informativos e promocionais, todos são elementos de shopper marketing e devem ser planejados para alavancar as vendas, devem ser testados e corrigidos para atender as necessidades do shopper. Pode ser impactante no começo, mas no médio e longo prazos, nesse mundo multicanal em que vivemos, onde os produtos podem ser encontrados em praticamente todos os lugares, sobreviverão apenas os que atenderem aos shoppers com a simplicidade e a inteligência do novo século.

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O que vem pela frente em Trade e Shopper Marketing

In-Store Marketing Expo, realizado em Chicago, antecipa tendências para a área

“Parabéns, vocês ficaram com as Olimpíadas de 2016!” Este foi um dos comentários que mais ouvi durante os corridos três dias do In-Store Marketing Expo, realizado de 6 a 8 de outubro, em Chicago – candidata derrotada a sede dos Jogos. Mas, se ganhamos nessa disputa, em Trade Marketing os Estados Unidos ainda têm muito o que nos ensinar. Lá, eles lidam com um cenário em que o número de lojas já atingiu um ponto de saturação e o desafio não mais é expandir, e sim crescer dentro do que já existe.

Por exemplo, a rede de farmácias Walgreens afirma que 50% da população mora em um raio de até duas milhas (3,2 km) de uma de suas lojas; 70% dos americanos moram a, no máximo, cinco milhas (8 km) de uma loja. Com isso, o objetivo é aumentar a conversão e fazer o shopper acrescentar mais um item na cesta. Outro número interessante: a Nestlé ganharia US$ 273 milhões a mais por ano se cada pessoa que passeia pelo corredor de chocolates e snacks colocasse no carrinho um produto da marca.

O evento é realizado anualmente pelo In-Store Marketing Institute, que reúne varejistas, fabricantes, agências de publicidade e institutos de pesquisa interessados em aumentar a eficiência do marketing em pontos-de-venda. Desde 2007 a ToolboxTM é filiada ao Instituto americano. Nos últimos três anos, o foco vem sendo criar métricas e indicadores para melhorar o retorno dos investimentos na área. Com isso, fabricantes conseguem priorizar melhor suas ações, varejistas vendem mais e os shoppers ganham uma melhor experiência. Esse continua sendo um dos pontos mais importantes do congresso, mas outras tendências podem ser apontadas.

1. Racionalização de SKUs

O lema do design que diz que “menos é mais” está sendo descoberto pelos varejistas. Depois de criar super, hiper e megastores cada vez mais completas, descobriu-se um item que não podia ser encontrado nas gôndolas: tempo. Para os shoppers, menos escolhas representam menos confusão. O modelo é levado aos seus limites pela Trader Joe’s, rede de mercados presente em nove estados americanos. Nessas lojas, em geral, há apenas uma opção para cada categoria de produtos – marca própria ou de fornecedores regionais. A escolha passa a ser o sabor da sopa em pó ou a quantidade de fibras no cereal matinal. Aliás, marcas próprias estão cada vez mais em alta – falaremos sobre isso daqui a pouco.

2. Colaboração entre indústria e varejo

Fabricantes e varejistas precisam trabalhar cada vez mais próximos. O espaço para a expansão das redes é praticamente inexistente. A melhor maneira para fazer isso é conectar marcas e lojas, aumentando a consistência entre ambas para melhorar a experiência de compra dos shoppers. A colaboração já vem acontecendo, com o alinhamento de calendários, a definição de objetivos comuns de ROI (return of investiment) e com a participação dos varejistas no desenvolvimento de embalagens. Além disso, os varejistas pedem inovações verdadeiras, não apenas extensões de linha. Essa integração permite que o ponto-de-venda se aproprie dos investimentos em marketing já feito pelos fabricantes, o que beneficia principalmente as marcas líderes. Isso nos leva ao próximo ponto.

3. Integração ao plano de marketing

Shopper marketing é marketing”. Os investimentos em pontos-de-venda devem ser planejados juntamente com a totalidade do plano de marketing. Uma queixa comum é que as agências de publicidade não entendem o conceito de shopper marketing integrado ao plano de marketing do varejista. Um caso de excelência  dessa integração é o da Diageo, fabricante da vodca Smirnoff. Suas pesquisas de comportamento e consumo apontaram que, devido à crise, as pessoas estão trocando os bares por reuniões em casa com os amigos. Tendo isso em vista, foi criado um programa em que a empresa “leva um barman para a sua casa”, que visa transformar o shopper em verdadeiro barman. Esse mote norteia os anúncios para televisão e conta com um site com receitas e vídeos que explicam como fazer coquetéis. As ações de shopper marketing seguem as mesmas diretrizes: criação de materiais explicativos, inclusão de receitas nas embalagens das bebidas, adequação dos brindes à campanha – passaram a ser coqueteleiras ou mixers. Até a organização nas gôndolas está no pacote. Se antes as vodcas estavam organizadas por qualidade e preço, agora a organização é por categoria de uso: bebidas para serem consumidas puras, para serem usadas em drinques e bebidas prontas. Shopper marketing passa a compartilhar uma plataforma única de marketing.

4. Impactos da crise

A crise econômica está arrefecendo, mas o consumidor ainda está preocupado, vivendo de salário em salário, e as vendas ainda não parecem estar retornando ao patamar anterior à crise. O momento é de estagnação. Empresas com marcas líderes, como a Coca-Cola e a Procter&Gamble, intensificaram a colaboração com as redes de varejo. Essas, por sua vez, aumentaram o investimento nas marcas próprias, que renasceram com conceitos próprios, design de embalagens e qualidade. Por isso, os consumidores que se voltaram para esses produtos devido à crise não estão retornando às marcas mais caras que preferiam antes. Mais: as pessoas se sentem mais inteligentes quando economizam. O Walmart, por exemplo, percebeu e tem explorado suas marcas próprias de forma consistente. Em outro desdobramento, as redes de varejo estão fazendo esforços para capturar as ‘quick trips’, (shoppers que procuram produtos para uso imediato, diário) e focar nos clientes mais relevantes. Para eles, é preciso oferecer produtos mais frescos, velocidade, conveniência, agilidade para encontrar os itens que precisam e proximidade.

5. Consumo consciente está “in”; high tech está “out”

Os movimentos em prol do consumo consciente funcionaram. Mesmo com a crise, há uma tendência cada vez mais forte de busca por produtos que sejam simultaneamente a) saudáveis, b) ecológicos e c) socialmente corretos. Mas, além de cumprir esses requisitos, também é preciso ter valor (d), ou seja, preços que valham a pena. Por outro lado, as novidades tecnológicas não estão causando empolgação. As mídias sociais estão sendo percebidas mais como um modismo do que como uma tendência a longo prazo, com base em dados como as baixas taxas de retenção do Twitter – apenas 30%, dos usuários continuam ativos após o primeiro mês. Outra inovação com recepção mais fria são os self checkouts, caixas sem funcionários em que o próprio shopper escaneia e paga os produtos. Seu principal atrativo é para os consumidores que buscam privacidade, mas, para o varejista não é tão compensador, já que elimina as compras por impulso, as de última hora. Estima-se que apenas nas compras realizadas no checkout sejam movimentados US$ 5,5 bilhões por ano nos Estados Unidos. Enfim, o momento não é de desenvolvimento, mas de se virar bem com o que já existe.

 

Para saber mais: www.toolboxtm.com.br  ou www.instoremarketer.org

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 14 de Outubro de 2009.

 

 

Shopper-Marketing

Shopper Marketing: O novo desafio

Marketing ao Consumidor, Trade Marketing e Shopper Marketing são departamentos de uma empresa? Termos da moda? Ou conceitos que alavancam de forma diferente os resultados das grandes marcas?

Quem acompanhou a evolução do marketing tradicional e a troca de poder entres marcas e varejo nas últimas décadas começa a perceber que este último tem perdido o controle da cadeia de valor para o seu próprio cliente, o shopper (como é designado o consumidor no ato da compra).

Esse movimento natural de evolução é o resultado da pulverização da oferta de produtos e serviços, estimulada, em grande parte, pela internet. Hoje podemos emprestar dinheiro em lojas de eletrodomésticos, comprar livros em supermercados, snacks em locadoras… e temos acesso a tudo pela internet. É o que chamamos de ambiente multicanal.

Em meio a esse cenário em que os produtos estão disponíveis em qualquer local, o shopper tem o poder de escolher onde buscar o item que deseja. É a boa e velha lei da “oferta e demanda”, que lhe confere poder acima das marcas e dos varejistas.

No contexto dessa nova realidade, as marcas e o comércio precisaram se adaptar. Na época de Henry Ford, bastava ter o produto, uma única versão e cor eram suficientes; posteriormente já era necessário anunciar, fazer propaganda, criar novos modelos. Foi o auge do marketing ao consumidor. Em seguida o varejo ficou forte, consolidado, ganhou poder de barganha e a indústria criou o departamento de Trade Marketing. Foi a era do gerenciamento por categorias, que começou com uma abordagem ganha-ganha, varejo-indústria, com o objetivo de otimizar a ida do cliente à loja (fazê-lo ficar mais tempo andando, gastar por impulso, ou seja, comprar mais do que precisava). No fim, já não era mais possível colocar tantas variações dos produtos nas limitadas gôndolas dos supermercados.

Desde o início da década de 90 essa tem sido a tônica no Brasil. Mas agora os esforços para organizar as seções e os produtos no ponto-de-venda não são mais suficientes. Nem as grandes promoções se mostram efetivas mais. Quem se lembra das grandes promoções de margarina, da mochila Milka, dos bichinhos da Parmalat? Agora não funcionam, as coisas mudaram.

Shopper marketing é uma evolução necessária do Trade Marketing. Assim como foi preciso perder poder de barganha para a indústria entender que o varejista era importante. Foi necessário o desperdício de milhões em ações ineficazes para que todos percebessem que é indispensável compreender o shopper, saber como ele pensa e age, antes de investir no ponto-de-venda.

Danone, Kimberly-Clark, Kraft Foods são empresas que inovaram criando áreas de shopper marketing para compreender como influenciar o comportamento do consumidor no ponto-de-venda. Elas inovaram porque foram capazes de conciliar todo o expertise de comunicação da área de marketing ao consumidor, com a experiência de décadas de trade marketing para falar em ganha-ganha com o varejista. Essas empresas levaram o conceito de shopper marketing a um ponto de estabilidade. Foram além da “ação de ponto-de-venda”, partiram para um conjunto de ações visando alavancar as vendas de varejistas, das suas marcas e prover melhor experiência de compra ao shopper. Por tudo isso estão colhendo os resultados antes do que as demais empresas.

A tendência é mundial (e mesmo no Brasil, onde muitos ainda não compreenderam o conceito de trade marketing): o shopper marketing já começa a florescer a partir de pesquisas patrocinadas por fabricantes e varejistas interessados em identificar como pensa e age o consumidor no ato da compra.

Nos Estados Unidos, a Kimberly-Clark trabalhou em conjunto com a rede Safeway para redesenhar a área de bebês, usando simulações virtuais; em menor escala, a experiência foi realizada também no Brasil. A Danone aumentou sua exposição em 10 quilômetros de prateleiras (no total de 2008) ao organizar as gôndolas de iogurte americanas por benefício, baseando-se em como o shopper compra produtos dessa categoria. Essas empresas já começaram a colher os frutos de anos de pesquisas em ponto-de-venda.

Compreendendo o shopper, a discussão entre indústria e varejo fica mais fácil, pois ninguém está mais interessado em agradar o cliente do que eles mesmos. E os resultados em vendas e margens podem ser medidos facilmente. Aliás, esse é o grande trunfo do shopper marketing: possibilitar resultados mensuráveis em curto e médio prazo. E alguém ainda duvida de que essa tendência veio pra ficar?

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 24 de Setembro de 2009.