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Venture Capitalists recebem aportes para revelar snacks saudáveis E gostosos a grandes cias de alimentos e bebidas

Foto ToolboxTM, São Paulo, 2017

Por Daniel D’Andrea e Rafael D’Andrea

Há décadas, as pesquisas de marketing já vêm apontando para o aumento do hábito de consumir snacks a toda hora por parte da população global. Embora a ingestão dessas guloseimas tenha aumentado nos últimos anos, a busca por snacks saudáveis vem substituindo os produtos embalados cheios de sódio, gordura-trans e açúcares. Um estudo realizado em maio de 2017 pela Euromonitor revelou que 83% dos entrevistados estariam dispostos a gastar mais para obter alimentos mais saudáveis, substituindo os similares convencionais.

Essa tendência já ameaça a hegemonia da maioria das marcas de petiscos tradicionais como os fabricados pela Pepsico, Mondelez, Nestlé, entre outras grandes empresas. Nos Estados Unidos, a venda de alimentos orgânicos, por exemplo, vem crescendo a taxas de dois dígitos desde os anos 1990, atingindo US$ 43,3 bilhões em vendas em 2015 (OTA). Preocupados com a possível perda de participação de mercado, as marcas globais de alimentos têm se esforçado para identificar o próximo snack saudável da moda, e inclui-lo em seu portfolio.

Mas há uma “pegadinha” nessa tendência. As mães de crianças da geração Z e os consumidores da geração Y tendem a rejeitar produtos que não tenham um propósito superior e autenticidade no marketing.

Preocupados com a possível perda de participação de mercado, as marcas globais de alimentos têm se esforçado para identificar o próximo snack saudável da moda, e inclui-lo em seu portfolio. Mas há uma “pegadinha” nessa tendência.

Então, para as grandes empresas de bens de consumo de alto-giro, pode não ser um bom negócio estampar sua marca na embalagem dos produtos saudáveis. Um dos exemplos mais antigos dessa prática foi a compra da Stonyfield* pela Danone há mais de uma década (*a marca já não pertence mais à Danone). Durante o tempo em que pertenceu à empresa multinacional francesa, seu marketing nunca comunicou abertamente aos consumidores que era a dona da maior marca de iogurtes orgânicos dos EUA. É mais interessante, sob o ponto de vista de marketing, desenvolver novos produtos ou comprar marcas existentes. Mas isso leva tempo.

As mães de crianças da geração Z e os consumidores da geração Y tendem a rejeitar produtos que não tenham um propósito superior e autenticidade no marketing. Essesshoppers preferem marcas originais, locais, “verdadeiras”.

Assim, no mercado de venture capital, além das empresas de tecnologia, há uma nova safra de startups “quentes”. São as pequenas indústrias de snacks saudáveis e deliciosos. Pepsico, Nestlé, Danone, e muitas outras grandes marcas estão colocando dinheiro em fundos de VC que fomentam novas marcas de produtos com esse apelo, tais como a Nutrition Greenhouse (Pepsico), Danone Manifesto Ventures e 301 Inc (General Mills), além de fundos e incubadoras que não são ligados diretamente aos grandes fabricantes, como o Food-X. O problema é que é difícil definir o que são produtos saudáveis.

“para as grandes empresas de bens de consumo de alto-giro, pode não ser um bom negócio estampar sua marca na embalagem dos produtos saudáveis”

Tabela 1. Investimentos feitos pelas grandes cias de FMCG em startups.

De forma geral, pode-se agrupar estes produtos “do momento” em 4 categorias básicas:

i)             Os “free-from” (“sem”, em português): produtos sem determinadas substâncias consideradas maléficas para a saúde, como glútem, aromatizantes, conservantes, corantes, gordura trans, lactose, substâncias geneticamente modificadas, entre outras diversas possibilidades;

ii)            Os “low”: produtos com reduzidos teores de substâncias como o sal, açucar e gorduras;

iii)          Os produtos “naturais” ou orgânicos: aqueles feitos apenas com ingredientes naturais e/ou seguindo concepções biodinâmicas, veganas, etc., e

iv)          Os “saudáveis-sustentáveis”: são produzidos a partir de matérias primas que agridem menos o meio-ambiente ou que utilizam menos recursos naturais para sua produção. Nesta categoria estão inclusos os produtos feitos com baixa utilização de água e energia, como, por exemplo, os produtos feitos com proteínas provenientes de insetos (ex.: Jimini).

“há uma nova safra de startups ‘quentes’. São as pequenas indústrias de snacks saudáveis e deliciosos. Pepsico, Nestlé, Danone, e muitas outras grandes marcas estão colocando dinheiro em fundos de VC que fomentam novas marcas”

Com tantas possibilidades, fica até difícil saber para onde olhar. No Brasil já começaram a surgir empresas especializadas na comercialização desses produtos (veja na foto). A Gol linhas aéreas também já adaptou seu menu para servir snacks saudáveis da marca Mãe Terra e outras. O mercado brasileiro de alimentos e bebidas saúdaveis movimenta cerca de US$ 30 bilhões ao ano, com um crecimento anual médio de 20% desde 2012 (Euromonitor), colocando o país como o quinto maior mercado mundial desse segmento.

O mercado brasileiro de alimentos e bebidas saúdaveis movimenta cerca de US$ 30 bilhões ao ano, com um crecimento anual médio de 20% desde 2012 (Euromonitor), colocando o país como o quinto maior mercado mundial desse segmento.

Diante de tanta variedade, reunimos neste artigo alguns exemplos de produtos que cumprem os critérios de saudabilidade e atratividade (gostosos), que encontramos no Brasil e no exterior. (confira nas fotos)

Se você tem uma marca saudável e gostosa e quer usar o expertise dos consultores da Toolbox, aproveite a chance e candidate-se para uma sessão gratuita de mentoring em trade marketing, estratégia de canais e shopper marketing.

Para candidatar-se a participar do mentoring gratuito conosco, basta nos contactar por email (contato@toolboxtm.com.br) e informar seu telefone e uma descrição do seu produto/marca. Algumas marcas serão escolhidas para uma sessão conjunta de cocriação com nosso método de aceleração de negócios para empresas de bens de consumo. As sessões acontecerão em São Paulo na sede da consultoria. Esse é só o começo, mantenha contato para receber novidades.

Fotos

Banca de snack saudável nem faculdade de São Paulo (Foto RD)

New Pop: Pipoca sem óleo, sal, manteiga, glútem ou GMO

Evoke: Musli orgânico.

Cocomel: Chocolates e balas orgânicas.

Pic-Me: chips 100% naturais

DoPomar: “fruta de levar” sem aditivos, conservantes, químicos, etc.

Jimini´s: produtos a base de proteína de insetos

Tapped: Água de “árvore” / Aloe Gloe: Água de Aloe

As fotos a seguir foram tiradas pelos autores nos EUA e Brasil

 

Daniel D’Andrea é sócio da empresa de consultoria ConexãoAIX, empresa especializada em meios de pagamento “private label”. Daniel é mestre em administração de empresas e pesquisador na área de modelos de negócios.

Rafael D’Andrea é sócio do Grupo Toolbox (thetoolboxgroup.com.br), empresa especializada em conhecimento, idéias e insights em shopper marketing. Rafael é mestre em Desenvolvimento Organizacional e Humano pelo INSEAD (França-Cingapura). Palestrante internacional e professor de marketing, é também autor de livros nas áreas de shopper e trade marketing para países emergentes.

ToolboxTM – Insights, Idéias, Conhecimento – 11 42083431, contato@toolboxtm.com.br

 

 

 

 

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Como driblar o showrooming que aflige o internacional: Reflexões finais inspiradas pela Euroshop 2014

No aeroporto de Londres, o Heathrow, uma loja de eletrônicos exibia os seguintes dizeres: “Preços de Internet, confira”. Finalmente, a linha que divide o real e o virtual está mesmo sumindo aquela estória de que o shopper pesquisa na Internet sobre uma nova TV, depois vai para a loja física ver o produto e depois decide onde comprar acabou. No mundo omnichannel a Internet permeia tudo. Os shoppers e seus smartphones estão cada vez mais informados e mais astutos em suas pesquisas antes e principalmente durante as compras. Quem mais sofre? Com essas mudanças são as lojas onde o auto atendimento prevalece. O showrooming, por exemplo, vem crescendo e já é significativo mesmo no Brasil. Esse modo de abordar o shopper demanda áreas maiores de vendas com aluguéis cada vez mais caros. Já não há mais espaço físico para todos os produtos (pense na quantidade de modelos de refrigeradores, por exemplo).

Além disso, o shopper não recebe atenção humana enquanto os produtos tornam-se cada vez mais complicados as mecânicas promocionais também, criando confusão e dúvida num shopper soterrado de informações e sem auxílio. Antigamente, quando poucos SKUs eram lançados por ano, o atendimento era menos necessário. Hoje, mesmo a Internet oferece opções demais, isso gera dúvida na hora do cliente fechar a compra e nós sabemos como a dúvida do comprador é inimiga  número um de quem quer vender algo.

Tempos atrás, os vendedores de loja não conseguiam saber mais do que os shoppers internautas bem informados. Isso ainda existe, e muito! Contudo, dê um tablet na mão do vendedor e ensine-o a se colocar no lugar do cliente. Mostre a ele como usar o equipamento conectado à rede wifi para conversar em pé de igualdade com o cliente. Eu estava na Harrod’s em Londres pagando por um brinquedo no caixa quando a operadora olhando para a tela do seu computador e me perguntou se eu queria pilhas para o brinquedo, (certamente um script que surgiu em sua tela). Eu disse que não, e ela se ofereceu para dar uma volta na loja e me mostrar onde encontrar as seções. Isso foi treinamento somado à tecnologia, agora imagine um vendedor treinado e experiente munido de tablet, igual o consumidor que compra com iPhone na mão. Navegue comigo no futuro e embarque inteligência nesse aparelho. Chame isso de CRM, Big Data, de qualquer coisa. Essa inteligência serve para identificar o shopper e o seu perfil e direcionar a abordagem promocional.

Já imaginou chamar pelo nome o shopper da loja física e ser capaz de dar a ele o mesmo nível de direcionamento promocional que a Amazon nos dá na Internet? Preparar ofertas dinâmicas à medida em que percebemos sua entrada na loja ou temos a 1ª interação? Use isso tudo para conectar a plataforma de fidelidade, registrando a interação para usar da próxima vez um varejo assim se tornará muito eficiente, será capaz de dar atenção total ao cliente e acompanhar seu CLTV (Customer Lifetime Value) sempre. Vendedor e shopper poderão comparar pesquisas anteriores se o wifi da loja estiver funcionando para clientes. Será o fim do CRM (Customer Relationship Management) e o início de uma relação humana mais empática no PDV.

Com isso veremos no futuro menos ênfase em produtos e mais certezas na escolha, menos dados técnicos e mais “fit” entre cliente e vendedor, menos ofertas genéricas e mais ofertas direcionadas, menos malas diretas, e-mail MKT e telefonemas e mais olho-no-olho. É, de fato, é o fim do comércio tradicional e o surgimento do novo comércio, no qual o atendente é uma espécie de Robocop de vendas, meio homem, meio máquina, plenamente capaz de exercer seu potencial humano, com a memória e a capacidade de busca do processador do seu tablet!

Por Rafael D’Andrea (CEO do Grupo Toolbox)

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EuroShop 2014 em Dusseldorf, Alemanha. Foto: Rafael D’Andrea

 

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Colaboração na pauta da Shopper Expo 2013

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Lideranças mundiais em shopper marketing discutem a importância de um trabalho colaborativo entre marcas e varejistas

Segundo dia da Shopper Marketing Expo, maior evento da disciplina no mundo, realizado em Chicago, nos Estados Unidos, expôs o impacto do cenário de incertezas sobre a economia norte-americana no mercado de bens de consumo

A principal tônica das discussões transcorridas nos mais de 20 seminários desta quinta-feira (10) foi a colaboração entre varejistas e marcas para resolver problemas básicos no desenvolvimento do marketing voltado para o shopper americano. Ficou claro que o caminho escolhido pelas grandes potências do varejo para melhorar a experiência de compra dos shoppers foi o compartilhamento de metas e a integração estratégica com os programas de marketing das marcas.

Para as agências das marcas de bens de consumo, o grande desafio está sendo o de acompanhar o ritmo das mudanças tecnológicas, principalmente referentes ao mobile shopper marketing e seu impacto nas novas gerações de consumidores. Para o varejo, a maior preocupação tem sido garantir os resultados das ações de shopper marketing.

A frase que resumiu o pragmatismo do momento e que foi repetida para mais de mil expectadores no principal fórum do dia é “Follow the money” (Siga o dinheiro). Essas foram as palavras de April Carlisle, Senior VP de Shopper Marketing da Arc Worldwide (agência de shopper marketing da rede Leo Burnett). Para ela, o shopper marketing só é possível em um cenário em que as metas são compartilhadas entre as marcas e os varejistas e existem métricas claras de sucesso dos programas.

A sensação geral é de que o momento pede uma “volta aos princípios fundamentais de marketing”, que passam por entender e segmentar os shoppers em diferentes grupos para então definir as ações de forma mais eficaz. Não importa se os meios para impactá-los serão mobile, digitais ou na loja física – o importante é entregar uma solução que tenha valor para o shopper durante o caminho de compra. Segundo Droug Straton, diretor de E-commerce da Unilever nos Estados Unidos, “a época das grandes campanhas está no fim”, e o novo paradigma é partir de objetivos comuns de shopper marketing para gerar demanda.

Falar em voltar ao básico não quer dizer retrocesso. Muito pelo contrário, as estratégias fundamentais – usar a segmentação de shoppers para construir programas que geram tráfego, engajamento, conversão e lealdade – continuam em alta. Com o desenvolvimento das tecnologias mobile, agora é possível direcionar ofertas e mensagens para o shopper a todo momento, em qualquer lugar, até mesmo quando ele ou ela está entrando na loja do bairro. Inclusive os varejistas de massa como o Walmart já estão tirando vantagem do direcionamento (targeting) que o mobile shopper marketing permite. Uma das ferramentas de e-commerce que integram o uso do smartphone no comportamento de compra dos shoppers dentro de lojas físicas é o aplicativo Walmart Scan & Go. O app, que ainda está em testes, permite a compra de produtos na loja física com celular, direciona ofertas na hora e ainda libera o shopper da fila do caixa normal.

Apesar da insegurança quanto ao cenário econômico, a Expo 2013 termina deixando a certeza de que realmente não existem mais fronteiras para o marketing de bens de consumo. A jornada de compras tornou-se individual, fracionada entre várias interfaces e pulverizada em múltiplas plataformas no ambiente on-line e real. O conselho de Kim Feil, VP da rede varejista OfficeMax, para as marcas, varejistas e agências presentes no evento deixou isso claro: “de agora em diante é evoluir ou morrer”. O futuro realmente é promissor para o universo shopper marketing moderno.

Por Rafael D’Andrea (CEO do Grupo Toolbox), Erika Amigo (Diretora de Contas do Grupo Toolbox) e Juliana Nappo (Insight & Strategy VP da ShopperAge/ Grupo Toolbox)

Artigo publicado originalmente no Meio & Mensagem www.meioemensagem.com.br no dia 11/10/2013.

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Novos caminhos para o shopper marketing

Evento em Chicago (EUA) debate avanço da tecnologia e mudanças do comportamento do consumidor no processo de compra

Maior evento de shopper marketing do mundo, a Shopper Marketing Expo reúne em Chicago profissionais das maiores agências dos Estados Unidos, diretores de marketing das grandes anunciantes do país, incluindo varejistas e marcas de peso, como a Coca-Cola, Walmart, P&G, Unilever, além de vários institutos de pesquisa com foco nas tendências dos shoppers do mercado americano e global.

O primeiro dia de seminários da edição deste ano, na quarta-feira 9, foi recheado de temas importantes e novas abordagens para assuntos conhecidos. Um dos termos mais ouvidos por aqui foi “shift”, ou seja, a palavra de ordem é mudar, ajustar, acompanhando as mudanças dos shoppers e das tecnologias digitais envolvidas no processo de compra. O avanço da tecnologia tem moldado novos comportamentos e está provocando movimentos intensos de ajustes no entendimento do Path do Purchase (caminho de compra) e na atitude que varejistas e fabricantes devem ter na definição das estratégias de shopper marketing.

Para acompanhar o comportamento dos shoppers da era do omni-channel, marcas e varejistas estão unindo forças para compreender e influenciar o comportamento dos shoppers modernos. Predominante em praticamente todos os seminários e na palestra principal, feita pelas VPs de marketing da Coca-Cola e da rede de soft discount Family Dollar, foi o tema “colaboração varejo-indústria”. O motivo para isso é claro: sem alinhamento e troca de informações, nem os varejistas e nem as marcas serão capazes de atender as necessidades de um shopper que está cada vez mais no comando das decisões que afetam as marcas. Foram apresentados casos de sucesso na criação de programas de shopper marketing e campanhas criadas em cooperação, nas quais o shopper foi colocado no centro da estratégia.

Uma tendência muito importante nos processos colaborativos é o que o Walmart vem chamando de Solution-Based Co-op. Em termos práticos, o que se verifica é a definição de novas datas no calendário promocional do varejo a partir de insights sobre comportamentos sazonais dos shoppers. Para ativar estas datas são criadas soluções in-store que vão ao encontro das necessidades dos shoppers e, portanto, fazem muito mais sentido para eles do que eventos tradicionais como aniversários e festivais, tão comuns e pouco efetivos em gerar ganhos reais em vendas. Essa tendência se verificou em vários momentos.

Nas categorias Beauty e Health Care destacou-se um caso envolvendo Bayer e Walmart, que criaram, a partir do insight que no mês de janeiro os shoppers apresentavam comportamentos de compra mais saudáveis (forma de compensar os excessos das festas de final de ano), uma solução de exposição in-store e suporte on-line que apresenta aos shoppers itens de diversas categorias de alimentos saudáveis e lights sob a guarda da plataforma de Health do varejista durante o período.

Outro caso recentemente publicado é da Kleenex, que criou uma ferramenta para mostrar aos shoppers as cidades onde haverá maior incidência do vírus da gripe no inverno (a partir de dados do Center of Disease Control), estimulando a compra antecipada de lenços descartáveis nestas localidades a partir de ações promocionais, com troca de cupons e exposição diferenciada nas lojas e em pontos de grande circulação nas cidades foco. Um outro exemplo semelhante, apresentado pela Johnson & Johnson, foi feito em colaboração com a rede Target e gerou a solução First Aid, que consiste na comunicação e exposição combinada de itens de primeiros socorros e itens de apoio para atividades outdoor (protetores solares e repelentes) durante o período de férias de verão, quando os shoppers buscam esta “solução” nas lojas.

Digital Marketing

O comportamento dos shoppers tem mudado drasticamente nos últimos dois anos e o que se vê hoje é a explosão de touchpoints e a não linearidade do caminho de compra tradicional. Na fronteira do entendimento do comportamento dos shoppers já não está mais compreender o FMOT (firts moment of truh) e nem ZMOT (zero moment of truth), mas sim o PMOT, termo apresentado nessa quarta-feira por Danielle Tomassini, Head de Shopper Marketing do Google, que significa Personal Moment of Truth, demonstrando que cada pessoa tem seu próprio caminho de compra.

Cada vez mais se confirma a predominância do Browser Behavior (um vai e vem entre mundo real e virtual para pesquisar, comparar preços, ler reviews, comprar). O desafio para a indústria está em compreender esse comportamento. Aparece como tendência um movimento para literalmente rastrear estes shoppers e entender o seu comportamento. Para isso, investimentos vultosos estão sendo feitos em tecnologias que permitirão obter dois níveis de informação baseada na localização dos shoppers:

1 – Macro Location: saber onde o shopper está em determinada área geográfica (cidade, bairro etc.);

2 – Micro Location: saber onde o shopper está dentro da loja.

Segundo a GFK, com tecnologias de geolocalização como Geofence, que dispara um gatilho se o shopper ultrapassar determinada fronteira, ou dados das redes de celular plotados em mapas do Google, será possível saber desde o estacionamento em que o shopper parou até quais corredores da loja foram visitados por uma pessoa portando um celular.

Irreversível, a chegada destas tecnologias abre uma nova fronteira para estratégias de integração real-virtual em shopper marketing que recebeu o nome de SO-LO-MO (Social – Local – Mobile). Ainda segundo a GFK, 37% dos shoppers americanos têm um browser behavior que alterna real e virtual durante as compras, incentivado pela ampla utilização dos smartphones. Para ampliar sua capacidade de servir seus shoppers, as marcas estão apostando em customizar conteúdo e facilidades de acordo com o aparelho mobile que o shopper usa mais em cada momento do seu caminho de compra. Uma pesquisa da GFK mostrou, por exemplo, que 44% dos shoppers que apresentam um comportamento multicanal preferem usar tablets fora da loja para pesquisar sobre produtos (por conta do tamanho da tela), mas que os smartphones são os equipamentos mais utilizados por shoppers que estão dentro da loja e querem comparar preços ou buscar informações para auxiliar as compras de categorias complexas, como automotivos, beleza e home improvement (bricolagem).

E o varejo físico?

O efeito do Showrooming, grande fantasma que parecia ter determinado o fim das lojas físicas, teve seu efeito relativizado nas apresentações de hoje. Na verdade, falou-se muito mais em integração e complementaridade do que em extinção de formatos de varejo. A visão SO-LO-MO apontou inclusive para as vantagens que o varejo físico pode obter nesta nova realidade. Uma delas, bastante evidente, é que as lojas físicas poderão ampliar sua oferta de categorias e produtos aos shoppers sem ter que expor mais itens dentro loja: marcas como Samsung, Apple e Adidas (com a Shopping Wall Shoetopia) já têm experiências vencedoras de fusão dos mundos real e virtual.

Sem um caminho definido, o shopper hoje interage com as marcas tanto no ambiente digital quanto físico; ele pode estar em um ou outro, ou em ambos, de acordo com o que for mais conveniente no momento. Isso obriga as marcas e o varejo a fundir o digital marketing com o shopper marketing definitivamente. No entanto, ficou claro que cada canal terá seu papel na estratégia de marketing, mas cabe ao shopper extrair o melhor de cada um deles em cada momento. Um exemplo apresentado foi o da “Open4Sale”, plataforma que permite ao shopper comprar on-line usando qualquer equipamento e ser atendido em tempo real via internet por uma vendedora de sua loja física favorita, recebendo o mesmo atendimento que teria no mundo real com a conveniência que espera da compra on-line.

A perfeita união dos melhor dois mundos, real e virtual: é isso que o shopper quer. E, pelo que vimos em Chicago, vai conseguir isso e ainda muito mais. Como disse Peter Hoyt, CEO do instituto que promove a Expo: “o melhor ainda está por vir”, referindo-se a aplicação das novas tecnologias em shopper marketing.

Por Rafael D’Andrea (CEO do Grupo Toolbox), Erika Amigo (Diretora de Contas do Grupo Toolbox) e Juliana Nappo (Insight & Strategy VP da ShopperAge/ Grupo Toolbox)

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Palestra de abertura da Expo Shopper Marketing, realizada pelo CEO do Path to Purchase Institute, Peter Hoyt, e pelo Managing Director, Steve Frenda

Artigo publicado originalmente no Meio & Mensagem  www.meioemensagem.com.br no dia 10/10/2013.

texto sobre o shopper marketing expo

Shopper Marketing Expo 2013, Chicago: estamos chegando

Mais uma vez o Grupo Toolbox está chegando com seus representantes na Shopper Marketing Expo, que acontecerá em Chicago de 6 a 8 de outubro. Rafael D’Andrea (CEO), Juliana Nappo (Insight & Strategy VP) e Erika Amigo (Account Director) participarão durante estes três dias do  maior encontro de profissionais de Shopper Marketing do mundo, assistindo a palestras e debates, além de visitarem a feira de tecnologia e inovação em varejo que acontece simultaneamente ao evento.

Como ocorreu em 2012, mais uma vez o Grupo Toolbox fará a cobertura do evento com exclusividade para o Meio & Mensagem – acompanhem!

Além de cobrir a Expo, também postaremos fotos e comentários de nossas (sempre muito ricas) visitas a campo em Chicago – iremos a muitas lojas que são referência em Shopper Marketing e mostraremos tudo aqui.

Diferente da NRF Retail’s Big Show, que acontece todos os anos no mês de Janeiro em NYC, a Shopper Marketing Expo ainda não foi descoberta pelos brasileiros. Nosso time, que já está participando da 6ª edição consecutiva, encontrou pouquíssimos brasileiros no evento nestes últimos anos. Este ano esperamos encontrar mais colegas por conta do crescimento que Shopper Marketing teve no Brasil, especialmente no último ano. Nos vemos lá!

Para saber mais, acesse: http://www.shoppermarketexpo.com/

texto sobre o shopper marketing expo

foto artigo mundo do marketing

Como criar Shopper Insights de forma simples

Saiba como escapar da “armadilha racional” na hora de montar o budget de seu departamento sem deixar de lado o pragmatismo

foto artigo mundo do marketing

Foto retirada do Mundo do Marketing

Fase 1: Primeiro conheça o seu problema

Se você não equacionar um ou alguns problemas de forma específica, não conseguirá respostas para ele(s). Comece identificando as barreiras de compra do produto (ou seja, aspectos que inibem o desejo à escolha ou compra do produto por parte do shopper). As barreiras podem ser identificadas já nos hábitos de consumo. Por exemplo: como o shopper vai levar quatro pizzas congeladas se isso não cabe na maiorias dos freezers das casas? O espaço no freezer funciona como barreira de compra para o produto.   Depois identifique soluções que possam resolver problemas do shopper. A pergunta aqui não é “o que produto faz?”, mas “o que ele resolve?”. Olhar a ocasião de uso dos produtos, por exemplo, é muito útil para conseguir “soluções” – os “cantinhos do churrasco” são um bom exemplo disso. Barreiras e soluções respondem à maior parte dos problemas, mas é preciso conhecer o perfil do público da loja para saber que estímulos provocam as reações que sua marca deseja. A Internet é uma boa fonte de dados sobre estímulos para a maioria dos públicos e “tribos” entre 11 e 50 anos de idade.

 Fase 2: Coletando dados

Esta etapa é dividida em quatro partes: A-Conte; B-Observe; C-Interaja; D-Cruze os dados.

A-Conte: Em shopper marketing a coleta de dados não vem apenas de pesquisas formais, mas é virtualmente possível obter insights de tudo o que se pode contar no ponto de venda (PDV). Por exemplo, o fluxo de shoppers por período, compradores, browsers e buyers. Contar eventos incorridos por atividade permite concluir aspectos chave do planejamento de compras, uso de promoções. E muitos outros indicadores podem ser contados. Portanto, peça vários e crie os que não tiver. Conte a frequência de ida ao varejo, a compra média, o número de pessoas que compraram e que não compraram etc.

B- Observe: Observe os caminhos feitos pelo shopper, suas rotas dentro e fora da loja, o que faz dentro da loja, como reage aos estímulos, quais itens abandona no final da compra, para onde olha e o que faz em datas especiais. Isso vai lhe dar o “como”.   C-Interaja: Entreviste as pessoas para “obter por quês”? Vá as suas casas, faça perguntas no PDV, entre em grupos e chats, fale com consumidores, shoppers, varejistas, repositores e colegas. Quanto mais pontos de vista, melhor.

D- Cruze os dados: A chave da análise é cruzar os dados, sejam de sell-out, dados demográficos de shoppers, de regiões, reclamações de SAC, distribuição numérica, market share ou elasticidade preço-demanda. Quanto mais correlações forem feitas, mais revelações aparecerão para você sobre a dinâmica do mercado.

Fase 3: Conectando os pontos

Nesse caso isso significa fazer uma leitura simultânea de várias pesquisas, inclusive bibliográficas, que devem compor um quadro de diagnóstico. A cada nova pesquisa, dado ou observação adicionada, a sua rede de ideias fica mais forte, até o ponto em que você conseguirá um conjunto de insights à prova de bala, impossíveis de serem refutados. Acredite, vale a apena estruturar uma tabelinha com as conclusões de vários estudos e suas causas! Muitas novas recomendações virão daí e o seu planejamento do ano seguinte estará quase todo encaminhado depois dessa leitura cruzada. Vale inclusive mesclar insights qualitativos e quantitativos (os estatísticos que nos perdoem!).   Não perca tempo, comece a desenhar sua tabela de recomendações baseadas em meta-leitura de tudo o que você já tem. Afinal, seu instituto de pesquisa não fará isso por você. Ao invés disso, muito provavelmente irá lhe apresentar apenas as conclusões de estudo ou pesquisa contratado com ele, sem levar em consideração que os melhores insights não se restringem a uma técnica de coleta de dados, mas à riqueza que é ler através de várias óticas. Para saber mais sobre isso fale conosco. Há uma mina de ouro de informações esperando para ser transformada em  preciosos insights de shopper marketing!

*Por Rafael D’Andrea, com a colaboração de Erika Amigo   Erika Amigo é formada em Marketing pela Bond University (Austrália), possui MBA pelo Insper, é consultora de marketing. Atua há 15 anos como gerente de marketing, consultora e empresária em companhias como Itaú-Unibanco, Design Divino, ShopperAge e ToolBox.

Artigo publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em  30 de Agosto de 2013.

 

Esta na hora de ir além do Gerenciamento por Categorias

Recentemente acompanhamos pela mídia um evento de premiação por práticas bem sucedidas de colaboração entre fabricantes de bens de consumo e varejistas. Não fosse pela data e pelos rostos conhecidos no trade marketing de grandes multinacionais presentes, poderíamos acreditar que estávamos vendo um evento de 1992! Há vinte anos temos assistido à mesma coisa: a colaboração entre varejistas e fabricantes acontece apenas no âmbito do Gerenciamento por Categorias (GC).

Não há nada de errado com o GC (como é apelidada essa disciplina). O que causa espanto é o fato de as marcas de produtos de consumo e as empresas de varejo ainda terem que contar com um protocolo de condução de projetos criado no século passado pelo PhD e professor Brian Harris para se lograr sucesso naqueles com objetivos comuns.

Há vinte anos a área de trade marketing não existia; não havia a internet como ferramenta comercial. O EDI (troca eletrônica de dados) era a sensação do momento, prometendo reduzir rupturas e integrar as cadeias de abastecimento eletronicamente. Naquela época o mundo pouco entendia sobre o shopper e o seu papel na decisão de compra, e a maior preocupação dos fornecedores de supermercados era o movimento crescente de aquisições e fusões entre redes varejistas.

Estamos em 2013. O contexto da relação indústria e varejo é outro. Não há grandes potenciais de economia com automação ou escala, a competição é feroz e a decisão (isso é crucial) foi para as mãos do shopper. Vivemos em um mundo rápido, no qual a fidelidade às marcas obedece às leis da moda.

Atualmente a velocidade é o nome do jogo na gestão de canais de marketing e vendas para as grandes marcas. Nesse cenário, como é possível usar a complicada metodologia do Gerenciamento por Categorias no pequeno varejo alimentar? Pense bem, são quase 500 mil pontos de venda! E no canal Farma? Sem falar em atacarejos e no e-commerce? Para os fabricantes de produtos de alto giro, não há mais tempo ou recursos para manter uma área de GC hermeticamente isolada das demais. Quantos projetos de GC uma grande empresa faz por ano? Respondo: são sempre com os mesmos varejistas e é possível contá-los nos dedos das mãos. É evidente que os resultados são positivos.

A metodologia do GC é boa. Só não é prática o suficiente para ser abrangente num país continental como o Brasil. Prova disso é que é dificílimo encontrar um profissional especializado em GC hoje em dia. Muitas indústrias estão terceirizando parte do processo justamente para torná-lo mais flexível à demanda e viável economicamente. Essa reflexão nos leva à seguinte pergunta: como construir um processo colaborativo mais adaptado à nossa realidade?

Pense conosco, varejistas e fabricantes raramente concordam em alguma coisa. Porém, existem duas exceções: quando o objetivo é reduzir desperdícios ou impostos na cadeia de abastecimento e quando visa satisfazer ao shopper (ou, em bom português, agradar a freguesia da sua loja). Vamos trabalhar com o segundo ponto, a satisfação do shopper como tema central da estratégia de colaboração indústria-varejo.

Apresentamos, a seguir, três passos para construir um processo colaborativo centrado no shopper:

1) crie um grupo misto de profissionais para o projeto. É fundamental envolver pessoas além da área Comercial, como de Logística, de Tecnologia da Informação (TI), de Marketing e até de P&D ou Finanças se for pertinente. Para estimular uma atmosfera de confiança, o passo seguinte irá fornecer os elementos de entrosamento do time;

2) monte a quatro mãos um framework de trabalho que tenha os resultados esperados do projeto e o passo a passo a ser seguido na colaboração. Isso é fundamental para evitar desvios no meio do caminho, principalmente aqueles de origem comercial que acabam travando boas iniciativas estratégicas em razão de problemas táticos e operacionais. Nesse ponto é interessante envolver um mediador para facilitar o processo. O ideal é eleger um consultor neutro ou uma agência de ambos. Ou seja, uma terceira parte que tenha know-how suficiente para tirar do contexto negocial os conflitos que surgirem e maturidade para colocar a equipe de volta no foco;

3) determine os indicadores-chave de processo e de resultado. Atenção: dê especial ênfase na determinação antecipada do significado da palavra “sucesso” para o projeto. Isso mesmo, é preciso saber exatamente o que precisa ser alcançado pelo grupo para chamar o projeto de “bem-sucedido”. Estabeleça claramente a meta conjunta. Coloque tudo em um cronograma, e o resto é gestão básica de projetos.

Se você é um fabricante, as dicas mais preciosas que podemos dar, a partir do conhecimento de casos nacionais e internacionais, são as seguintes:
– leve muito conhecimento sobre hábitos de consumo para a mesa de projeto. Com o apoio de um bom time de análise é possível converter hábitos de uso dos seus produtos em soluções incrivelmente eficazes para os shoppers no ponto de venda. E é aí que você ganha a confiança do varejista. Por exemplo, um fabricante queria entender como vender o seu depilatório feminino em supermercados. Nossa recomendação foi baseada no conhecimento do comportamento de uso do produto pelas mulheres. Elas utilizam o depilatório durante o banho. Portanto, é evidente que a solução seria posicionar a linha de produtos na categoria “artigos de banho”, e não junto aos barbeadores masculinos, como o varejista estava fazendo;

– tenha à mão as mais relevantes pesquisas de shopper. Ou seja, além dos principais indicadores de mercado, como market share, distribuição numérica e crescimento, é necessário saber quem é o shopper da categoria, onde o shopper compra (canais), quando (frequência), quanto (tíquete médio e cesta), como (comportamento de compra e influenciadores) e por que (motivação para fazer as escolhas que o shopper faz). Uma dica: grandes empresas gastam expressiva soma em dinheiro e fazem muitas pesquisas, e depois não têm tempo para analisar tantos dados. Se você planejar bem é possível gastar uma fração do valor que uma multinacional emprega e entender tudo o que é preciso sobre os seus shoppers. Basta saber o que se quer (essa é a chave para gastar pouco e obter muito em pesquisa). Qualquer profissional da área pode confirmar o que dizemos. Além disso, procure concentrar as pesquisas em uma única empresa, pois isso gerará massa crítica para se obter melhores preços e reduzirá o tempo de entrega dos relatórios finais. Por fim, esqueça os institutos de grife. Os varejistas não se importam com isso e, honestamente, a grife não é garantia de uma boa pesquisa de mercado. Os erros nas pesquisas eleitorais já nos mostraram isso;

– eleja uma plataforma de soluções ao shopper baseada nas suas necessidades de compra. Por exemplo, o queijo Philadelphia, nos Estados Unidos, lançou recentemente uma plataforma de shopper marketing colaborativo baseado na utilização do produto em receitas de refeições. Para estimular a experimentação, o fabricante procurou montar combinações do produto com os que ele pretendia substituir pela primeira vez. Uma das iniciativas realizadas em conjunto com varejistas foi responsável por mudar um pouco o leiaute da loja. Foi o que chamou de “Sandwich Corners” (ou cantinhos do sanduíche), com soluções completas de pão, frios, saladas, condimentos e queijos para os americanos montarem seus adorados sanduíches em casa. Vimos outro caso estrangeiro bem bacana: um varejista, com o apoio de um fabricante local de comidas prontas, criou um módulo de “comidas para microondas” e comunicou apenas isso. O resultado foi espetacular;

– não esqueça das promoções. O planejamento promocional começa com o conhecimento histórico do resultado de ações anteriores. Comece a criar uma base de dados para entender a resposta dos shoppers para cada tipo de ação promocional. Esse tipo de conhecimento numérico impressiona muito os varejistas e demonstra preparo da sua empresa. E o melhor, é grátis!;

– finalmente, capriche na comunicação com o shopper. Isso não quer dizer que sua empresa deva gastar uma fortuna com agências de publicidade, mas entender, de fato, qual é a mensagem capaz de converter o consumidor no ponto de venda. É isso que se pode chamar de “call to action” ou chamada à ação. É aquela pequena informação que faz toda a diferença na hora da compra. Ela geralmente não é a mesma do comercial de TV, cujo foco é o produto, e não o shopper. Por exemplo, se você fabrica geladeiras e sabe que na hora da compra as pessoas se confundem com a capacidade dos refrigeradores expressa em “litros”, comunique de forma que eles entendam quanto cabe no refrigerador em comidas e bebidas, e não em litros! Ser simples é muitas vezes mais difícil do que ser complicado.

Para concluir, deixamos uma reflexão para os varejistas: demandem que seus fornecedores apresentem soluções baseadas em pesquisa com consumidores e shoppers. Chamem as marcas para discutir como transformar tanto investimento de pesquisa de mercado em insights acionáveis no seu ponto de venda. Muita informação preciosa é desperdiçada em comerciais de TV e extensões de linha de produtos sem nunca alcançar o ponto de venda. Não negligencie o potencial do conhecimento como fonte de poder competitivo.

O Walmart não despreza nenhuma pesquisa de mercado que seus fornecedores apresentam (acredito que, nesse ponto, temos a aprender com ele). E, principalmente, compartilhe os resultados de sell-out das ações com seus fornecedores. Certamente eles irão voltar para investir nas ações que funcionam, mesmo que as contrapartidas sejam pequenas. As redes varejistas que não se atentarem para essa realidade gastarão muito tempo e esforço na mesa de negociação para obter os mesmos resultados. Tenha certeza de que essa estratégia funciona independentemente do tamanho da sua rede. Afinal, quem tem um pouco de experiência no setor sabe que, no fim do dia, os números falam bem mais alto do que o “relacionamento” comercial sem resultados práticos.

Para o varejista e a indústria o ponto focal é o shopper. E o desafio é como fazê-lo comprar mais (em frequência, em volume e em valor). Com o conjunto de conhecimentos já adquiridos sobre o comportamento de compra e os hábitos de consumo, o Gerenciamento por Categorias está caminhando naturalmente para um conceito mais amplo, o de Gerenciamento da Experiência de Compra (GEC) ou Gerenciamento Integrado de Categorias (GIC). Nele, o shopper que quiser preparar uma refeição não encontrará apenas a geladeira organizada para a compra da carne e, do outro lado da loja, a categoria de temperos bem executada (ambas conforme os desígnios da área de GC), e sim uma solução completa para a sua refeição, incluindo navegação, leiaute, visibilidade, comunicação, promoção e execução integrada das categorias que compõem as suas ocasiões de consumo.

Para saber mais sobre o assunto acesse pelo link http://tinyurl.com/a4g3wku o conteúdo da palestra ministrada por Rafael D’Andrea no Centro de Estudos de Varejo (CEV) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), de São Paulo (nov./2012).

* Com colaboração de Luiz Sedeh, sócio e VP Executivo da Toolbox – Consulting & Metrics e sócio da ShopperAge.

Artigo publicado originalmente no Mundo do Marketing dia 07/03/2013

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Estímulos sensoriais ao shopper

Ativar os sentidos do shopper durante a jornada de compra estimula o cérebro e cria um vínculo emocional e de memória entre o shopper e o produto. Os cinco sentidos são as portas de entrada para os estímulos externos, como nossas lembranças são geradas juntamente com os sentidos, a experiência sensorial é muito importante no processo de compra.

Nem tudo que enxergamos o cérebro captura. Algumas imagens tem mais apelo ao cérebro do que outras. Em estudos de neuromarketing recentes, pesquisadores mostraram que as imagens de rostos humanos tem muito mais apelo emocional e, portanto, maior atratividade para o shopper do que cenas impessoais e – é claro – palavras. Além destes elementos, o movimento e o contraste de luz também são notados com facilidade, embora não produzam conexão emocional.

A audição tem sido usada para influenciar shoppers há décadas. Num experimento construído por Martin Lindstrom¹ o ritmo da música mostra ser um influenciador da velocidade que o cliente compra roupas.

Enquanto a visão e a audição podem em muitos casos ser seletivas, o olfato não oferece essa possibilidade. O olfato é uma via rápida para o cérebro, ele traz credibilidade para o que vemos ou ouvimos. Imagine que o alarme de incêndio do seu escritório toque. Poucos se levantam e saem imediatamente, mas se o som do alarme for associado ao cheiro de plástico queimado, certamente todos correrão! Isso é credibilidade.

Provavelmente em todas as culturas comida é sinônimo de afeto. No varejo, as triviais degustações fazem com frequência esse papel. O cuidado em oferecer um tratamento especial ao paladar dos fregueses – através de restaurantes e cafés dentro do supermercado – é uma fórmula de sucesso da Eataly de Nova Iorque.

Estimular os shoppers a pegarem o produto aumenta as chances de vendê-lo. As embalagens de brinquedo atuais já vêm com aberturas que permitem o toque. Estas sensações são muito convincentes até mesmo em bancas de jornal. As bancas que permitem folhear as revistas vendem muito mais unidades do que aquelas onde há o tradicional aviso “não folhear as revistas”.

Algumas marcas criam assinaturas sensoriais que vão além do logo e das palavras. Imagine o que seria do Intel sem a sua música característica? E a Harley Davison sem o barulho peculiar de seus motores? Como seria a experiência de compra na Le Lis Blanc sem a sua fragrância específica? Certamente boa parte do sucesso da Whole Foods americana está em permitir que degustemos muitos produtos frescos. Enfim, os desafios dos estímulos abrem uma nova fronteira para nós da área de shopper marketing.

Por último e não menos importante, é possível explorar os sentidos do shopper também na web, profissionais de marketing digital e redatores podem criar textos que levam o shopper a imaginar estímulos sensoriais… Pelo menos até o dia em que a internet seja capaz de entregar aromas e sabores.

1 Dados apresentados por  LINDSTROM, MARTIN.  Disponível em <http://www.martinlindstrom.com/the-sounds-of-shopping/>

Com a colaboração de Erika Amigo

Erika Amigo é formada em Marketing pela Bond University (Austrália), possui MBA pelo Insper, é consultora de marketing. Atua há 15 anos como gerente de marketing, consultora e empresária em companhias como Itaú-Unibanco, Design Divino, ShopperAge e ToolBox.

Artigo publicado originalmente no Mundo do Marketing no dia 02/09/2013.

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O QUE FAZ VOCE FELIZ?

A maioria de nós já ouviu na TV o conhecido comercial do Pão de Açúcar que pergunta: “O que faz voce feliz?” O comercial traz uma pergunta muito pertinente. E do ponto de vista do shopper marketing podemos nos desafiar a criar respostas para outra questão: Como oferecer uma experiência de compra mais feliz ao shopper? Como decifrar o que realmente se passa na mente das pessoas? Ao ancorar uma marca a felicidade, podemos desenvolver estratégias de branding que impactam os consumidores em muitos níveis. Para tanto, é hora de procurarmos conhecer mais profundamente os gatilhos inconscientes e emocionais que são responsáveis pelo comportamento das pessoas, e como isso se reflete nas decisões de compra.  Nossa proposta aqui é abrirmos as perspectivas para disciplinas que vão além do marketing, como: filosofia, linguística, neurociência, antropologia, sociologia, biologia, e por que não espiritualidade? O objetivo é encontrar espaço na mente dos shoppers onde exista uma conexão emocional, uma lembrança marcante, uma experiência da infância em que isso possa fazer toda a diferença.

A série de artigos que iremos apresentar em seguida representa uma provocação, uma tentativa de inspirar os profissionais de marketing, vendas e trade marketing a abertura destas perspectivas no mundo corporativo. Como a gente se conecta com o shopper, sem simplesmente chamar a atenção de forma intrusiva? Como simplificar a comunicação através do storytelling? Colocando o processo de decisão do shopper dentro de um contexto que faz sentido para ele, almejamos focar em construir uma conexão emocional com o consumidor, indo além do conceito simplório de fidelidade que busca por meio do estímulo econômico criar a repetição de compra que constitui uma ilusão de lealdade.

Reunimos despretensiosamente conhecimentos em diversos setores que, sinceramente, não são nossa especialidade como consultores das marcas de bens de consumo. São coleções de ideias que, de alguma forma, compuseram uma resposta entre as várias possíveis, para o desafio que nos colocamos diariamente nesse negócio: como fazer melhor hoje do que fizemos ontem. Aproveite a leitura e sinta-se a vontade para contribuir com seus pensamentos.

Foto Luiz Sedeh 2012

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Rafael D’Andrea

Com apoio de Erika Amigo e Florence Desbornes

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Shopper marketing: as estratégias em alta *

O desafio é integrar os insights sobre o comportamento do consumidor com as práticas no ponto de venda.

Terminou na quinta-feira 18, em Chicago, a Shopper Marketing Expo, maior feira de shopper marketing do mundo. Foram três dias de discussões e seminários de alto nível, que contaram com a participação de CEOs e diretores das maiores empresas de bens de consumo, varejistas e agências americanas. Na pauta, a reinvenção do ambiente de negócios para conquistar e manter a lealdade do shopper.

A crise permeou toda a conversa, é claro. Segundo o jornal Wall Street, o pior já passou. Mas, de acordo com Wendy Liebmann, CEO & Chief Shopper da WSL Strategic Retail, que liderou o principal painel do dia junto com Michael Bloom, presidente da rede de varejo popular Family Dollar, 80% das shoppers americanas acreditam que a recessão ainda vai perdurar ao menos pelos próximos quatro anos.

Isso significa que, por mais quatro anos, no mínimo, esta shopper vai manter os novos hábitos adquiridos com o início da crise, em 2008: 75% colocam o preço em primeiro lugar em suas decisões de compra e 52% têm dinheiro apenas para o necessário. Atitudes que para nós, no Brasil, fazem ainda parte do dia a dia de boa parcela do mercado consumidor, são novidades para os americanos: shoppers pensando e fazendo contas antes de comprar, respeitando listas de compras e trocando de loja em busca de vantagem. Esta é a nova realidade nos EUA.

Assim, o varejo americano rapidamente se mobiliza, a busca está sendo por conhecer esta shopper. Mas não saber o que ela faz, simplesmente, por meio de dados e painéis setoriais. O grande desafio é descobrir por que a shopper se comporta desta forma, a fim de garantir a entrega da maior expectativa desta shopper: valor.

Há um entendimento geral de que para entregar valor para a shopper é preciso criar relevância, e que isso só se consegue por meio de conexão emocional. Está aí a definição do novo driver de crescimento, aposta da Family Dollar para aumentar o share of wallet com suas clientes atuais e ganhar novas – aquelas que estão em busca de lojas alternativas, mais baratas, mas que entreguem conveniência e marcas líderes, ou seja, valor. Mais do que abrir novas lojas, a Family Dollar aposta tudo em gerar fidelidade e mais visitas às suas atuais lojas. E pede a seus fornecedores, especialmente às marcas líderes, que ajustem as suas estratégias de canais e passem a atender esta Shopper. Por que não estar com a sua marca na Family Dollar, e só na Walgreens, se a shopper está indo fazer suas compras lá?

O que se percebe claramente é uma mobilização do mercado americano na mesma direção. As apresentações, de forma geral, focaram ou em ferramentas que garantem o entendimento profundo dos porquês do comportamento das shoppers ou em estratégias de shopper marketing que entreguem soluções para as shoppers e gerem conexão emocional delas com suas marcas preferidas. Estes, hoje, são os componentes essenciais do que chamamos experiência de compra: entender a essência, comunicar os triggers e fazer a conexão.

E isso tudo acontece no ponto de venda (PDV), onde marcas conversam com shoppers através de materiais de POP, ambientação, embalagem. Hoje, quando todos querem redesenhar esta conversa, o design passa a ser ainda mais importante, pois através dele as estratégias de comunicação ganham vida na loja. O que muda é como o processo criativo acontece: no mercado de shopper marketing americano, o design é pautado pelas descobertas das pesquisas e tem sua eficiência avaliada por ferramentas poderosas, que extrapolam o retorno financeiro.

Tecnologia = ferramenta

Diferentemente de outros anos, em que as inovações tecnológicas (QR Codes, mobile, APPs, etc.) foram o centro das atenções durante a feira e os painéis de discussão, este ano elas ficaram em segundo plano e apareceram como ferramentas. Importantes, sim, como meios para entrega da experiência. Mas não causam mais o frisson de antes, principalmente porque não desvendam porquês.

Seu papel está mais claro, e as expectativas quanto a seus resultados estão mais ajustadas. Um exemplo é a rede Peapod, rede de grocery cujas vendas são exclusivamente on-line e entregas rápidas. Seguindo um movimento social importante, o da busca por conveniência, a rede acaba de disponibilizar lojas virtuais nos metrôs de Chicago, a exemplo do que o Tesco fez na Coreia. É o mobile servindo a conveniência.

Isso mostra como, cada vez mais, há menos deslumbramento pela tecnologia e mais pela estratégia. O varejo americano hoje usa a tecnologia a serviço de seus principais objetivos: ser mais relevante para o shopper, entregar valor e fortalecer a conexão. A rede Target, por exemplo, passou a disponibilizar diretamente no smartphone dos shoppers de suas lojas uma lista de comparação de seus preços com os da Amazon, grande rival do mundo virtual. Foi uma resposta à estratégia que a Amazon criou para eliminar uma barreira de compra importante para algumas de suas categorias – o delay na entrega – montando um esquema gigantesco de depósitos espalhados pelo país para garantir entrega no mesmo dia.

Briga de gente grande, num mercado imenso, que foca seus esforços para potencializar a relação varejo, marcas e agências em busca de ganhos comuns. E não mais em calcular ROI de ações de ativação e materiais de PDV, fantasma que assombra muitos times de marketing pela imensa complexidade na medição e pouca confiabilidade dos resultados. O que vimos por aqui é a construção de uma arena de colaboração, onde metas, objetivos, informações e estratégias são discutidos às claras. O resultado foi um desfile de casos de sucesso pelo seu foco estratégico, rigor científico e assertividade criativa.

Brasil

Encontramos na Feira Juliana Costa, gerente nacional de Trade Marketing da DPA, divisão de refrigerados da Nestlé, uma das poucas brasileiras da indústria presente no evento. Segundo ela, o Brasil tem muito a aprender com o modo como indústrias e agências conseguem sistematizar o pensamento para direcionar as ações de PDV tendo o shopper como ponto focal da estratégia.

Da mesma forma que hoje fazem em consumer marketing, que tem ferramentas e metodologias já bastante estruturadas, as empresas no Brasil precisam transformar o shopper marketing em elo central de suas estratégias. Ela acredita que esse é novo caminho para conquistar uma shopper que, ao contrário da americana, está passando do estágio do “What I need” (O que eu preciso) para o “What I Want” (O que eu quero).

* Escrito em parceria com Juliana Nappo, sócia e vice-presidente da ShopperAge.

Artigo originalmente publicado no Meio & Mensagem (www.meioemensagem.com.br) em 19 de Outubro de 2012.