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Webdesign e Mídias Sociais ocupam centro das atenções no 2º dia do Fórum Global de Neuromarketing na Holanda

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Webdesign e mídias sociais são temas do segundo dia do evento Neuro Retail Revolution 2013

Terminou nesta sexta-feira o Neuro Retail Revolution – fórum de neuromarketing global da NMSBA (http://www.nmsba.com/). O segundo dia do congresso foi dedicado ao shopper online, ou “browser” e o objetivo foi mostrar como transforma-lo em um comprador online.

A partir do uso de técnicas de eye-tracking e EEG em online shoppers, pesquisadores apresentaram estudos sobre o que funciona e o que não funciona no ambiente digital em termos de: webdesign; posicionamento e formato de web ads/banners; sugestões de itens adicionais; mídia social (em especial o impacto das sugestões de outras pessoas); integração multicanal com web; entre outros.
Os resultados de pesquisas científicas com shoppers online apontaram alguns fatos interessantes e confirmaram outros que já desconfiávamos, eis aqui alguns “quick wins”:

MÍDIAS SOCIAIS: o uso de recomendações ou sugestões pode aumentar as vendas em mais de 20% nos sites de e-commerce, e mais 10% se os fãs colocarem suas fotos. O artifício de dar brindes para que outros recomendem é uma técnica que aumenta a participação dos fãs online sem prejudicar a credibilidade.

ATENÇÃO VISUAL: Estudos confirmaram algumas técnicas de visibilidade que aumentam a atenção dos usuários a partir de elementos visuais e seus posicionamentos específicos no website, por exemplo: brilho em relação ao fundo, bordas diferentes, o local central da tela; itens que se sobrepõem; movimento; faces e locais para onde as faces estão olhando tem alto poder de atenção visual online.

PROMOÇÕES: Desde a foto dos produtos até o preço, existem aspectos que oferecem recompensa ao cérebro e aumentam a efetividade de ofertas no e-commerce. De fato a maior parte dos catálogos online poderiam ter melhor performance se:

a) ativassem a função “espelho” do cérebro. Essa função é aquela que nos diz que algo funciona por que outros estão fazendo o mesmo. Por exemplo, colocar fotos de pessoas felizes com o produto, reforço de mídias sociais, etc.
b) alinhassem as expectativas do shopper com a promessa do site e produto: faça uma promessa que mostre como os shoppers vão ganhar com a sua oferta.
c) justificassem seus descontos. Faça suas promoções ganharem credibilidade ao explicar por que está oferecendo o desconto naquele produto e momento,

PROPAGANDA ONLINE: o uso de equipamentos móveis para acessar a internet e para e-commerce está explodindo, nesse contexto, banners horizontais superiores são mais visíveis do que os laterais quando shoppers navegam com seus tablets. Esses banners também podem gerar mais engajamento, porém para isso é necessário ter um contexto relevante (assunto similar) – caso contrário – ele é visto e ignorado.

Encontramos no evento apenas uma brasileira, Eliana L. Coutinho, que é médica de um grande hospital de São Paulo. A doutora veio a Amsterdam apenas para o evento, nos disse que o campo da medicina aplicada aos negócios tem crescido no país e por isso se interessou sobre o tema. Como fonoaudióloga, ela já usa algumas técnicas da neurociência em diagnósticos médicos e comentou sobre a possibilidade de – no futuro – se estudar também as emoções sob a perspectiva da sua especialidade (fono). Ela irá falar mais sobre o segundo dia do evento para o blog “Na pele do shopper” em breve.

Para saber mais sobre o fórum acesse: http://www.neuroretailrevolution.com/en

Rafael D’Andrea (CEO The ToolBox Group) e Erika Amigo (Account Director – The ToolBox Group).

Atenção visual na loja de queijos…quem resiste

O melhor do 1º dia da NEURO RETAIL 2013

POR QUE NEUROMARKETING?

Direto do Old Olympic Stadium da capital Holanda, Rafael D’Andrea (CEO The Toolbox Group) e Erika Amigo (Account Director The Toolbox Group).

Nós sempre nos interessamos por marcas que conseguem construir uma relação mais profunda com o shopper no ambiente de varejo. Gostamos de comprar estórias tanto quanto gostamos de consumir os produtos das nossas marcas preferidas.

De fato, comprar é uma atividade que ativa tanto o nosso cérebro intuitivo quanto o nosso cérebro analítico. Temos dois sistemas funcionando simultaneamente quando vamos a uma loja: um que cuida do piloto automático, envolvendo os nossos sentidos e emoções, e outro que delibera racionalmente sobre o que devemos ou não fazer. Andar de bicicleta ou amarrar um cadarço são atividades que uma vez aprendidas se tornam intuitivas. Entretanto, ambas requerem movimentos altamente complexos. É só tentar descrever como amarrar os sapatos que podemos perceber o grau de dificuldade.

O Neuromarketing pode ajudar as marcas serem escolhidas de forma intuitiva, inconsciente. O sonho de toda marca é ser comprada no piloto automático pelo seu shopper. Quando analisadas, as decisões de compra se tornam muito objetivas, portanto é necessário oferecer uma vantagem para que o cérebro opte racionalmente por um produto. Isso acontece quando, por exemplo, lidamos com a difícil tarefa de comprar produtos saudáveis para nós mesmos. Decidir emocionalmente é muito mais rápido e confortável porque parte de uma avaliação superficial das opções, tendo como pano de fundo nossos desejos mais implícitos. É com esse desafio que o neuromarketing se apresenta.

“OS CONSUMIDORES NÃO PENSAM COMO SENTEM, ELES NÃO SENTEM O QUE DIZEM E NÃO DIZEM O QUE REALMENTE FAZEM.” (D. Ogilvy)

Para construir a experiência de compra capaz de conectar emocionalmente o shopper é preciso conhecer o funcionamento da sua mente. Os estudos apresentados na Neuro Retail 2013 relativos ao varejo físico apontam para a conclusão de que diferenças culturais são pouco significativas do ponto de vista das estratégias de decisão dos shoppers. Muitos testes mostraram que homens e mulheres de uma mesma cultura diferem mais na forma de pensar do que ocidentais e asiáticos, por exemplo. Portanto, não é necessário uma amostra global para se ter uma boa ideia do funcionamento da mente do shopper brasileiro, por exemplo, se usarmos técnicas de pesquisa do neuromarketing para isso.

Mais do que nunca ficou evidente que as pesquisas tradicionais – com “papel e lápis” – como os grupos focais e as entrevistas de intenção não são capazes de criar modelos preditivos acurados sobre o comportamento das pessoas. Nas palavras de David Ogilvy (adaptação livre para o português): “Os consumidores não pensam como sentem, eles não sentem o que dizem e não dizem o que realmente fazem.” O que isso significa? Que boa parte do investimento em pesquisa de mercado atualmente despendido pelos brand managers não passa de Power Point sem valor.

E isso tem impacto até mesmo na economia. Hoje, com as pesquisas de neuromarketing, é possível compreender porque as pessoas agem irracionalmente. Até o surgimento da economia comportamental a premissa de um consumidor irracional era desconsiderada. Agora sabemos que as emoções estão por trás da irracionalidade – um fenômeno mais comum do que pensamos – e isto terá um profundo impacto na medida em que o objetivo de marketing é oferecer os estímulos para mudar o comportamento das pessoas em relação a uma marca ou produto. Esses estímulos não precisam mais tratar de preços ou vantagens racionais, mas de pequenas “cutucadas” (nudges, como dizem os economistas comportamentais) capazes de atuar no inconsciente das pessoas, fazendo com que inconscientemente ajam conforme o previsto. Em tese, as aplicações das pesquisas apresentadas neste fórum vão desde o planejamento arquitetônico de um shopping center, a escolha das lojas que lá estarão, até a formulação de políticas públicas de conscientização das massas, passando por design de embalagem e até pelo messaging de um comercial de TV.

TÉCNICAS DE PESQUISA EM NEUROMARKETING: ENTRE TODAS, UMA DESPONTA PELO BAIXO CUSTO

Algumas das principais técnicas apresentadas para capturar a essência do pensamento humano já são velhas conhecidas, como o eye tracking, o eletro encefalograma (EEG), a mensuração de sinais vitais (dilatação da pupila, sudorese, temperatura, frequência cardíaca, respiração, respostas cutâneas, etc.). Mas a técnica mais surpreendente que desponta como baixo custo para aplicações em marketing é o facial coding (a decodificação das emoções a partir das expressões faciais). Os softwares já estão tão avançados que é possível analisar grandes amostras utilizando web cam e crowd sourcing.

TEMPO, DINHEIRO E ANSIEDADE

Dinheiro, tempo e ansiedade são as três “moedas” com as quais compramos. (Herb Sorensen, Phd). Elas dizem respeito às três variáveis fundamentais que sempre levamos em conta quando decidimos entrar em uma loja. Do ponto de vista neurológico, quando desejamos um objeto, ou serviço, a possibilidade de obter este produto é uma espécie de recompensa que temos ao entrar em contato com o item. Adoramos ir a lojas que nos envolvem com uma estória. O custo do produto é algo que nos causa aflição (mental pain). Então, transformar a experiência de compra em algo que ofereça mais recompensa do que aflição é fundamental para que o varejo possa aumentar o valor percebido de seus produtos, e consequentemente obter mais lucros.

O contrário também acontece. Quando a experiência de compra não transfere valor para os produtos, torna-se fundamental baixar os preços. Percebemos isso quando visitamos uma unidade da rede Dia%, por exemplo. O mecanismo de compensação da mente dos shoppers é o principal objeto de estudo quando buscamos compreender a relação das emoções e o ato de comprar (call to action). Da mesma forma, o tempo de compra também influencia as emoções do shopper, neste caso, tudo depende da expectativa que ele tem em relação ao formato de varejo. Por exemplo, nos irritamos quando despendemos mais tempo do que gostaríamos em uma fila de ckeckout. Esperamos que os hipermercados tenham preços mais baixos de que as lojas da vizinhança pelo simples fato de que o tempo para comprar é maior. A ansiedade de não encontrar os produtos que buscamos também é uma barreira para cestas maiores de compras. Facilitar a compra é importante para não destruir o valor da experiência no ponto de venda.

20 PRINCÍPIOS DE MARKETING PARA CONECTAR EMOCIONALMENTE COM OS SHOPPERS:

1. Facilite a busca. Avise e eduque o shopper sobre os produtos que oferece. Algo pouco comum em nosso país é, por exemplo, comparar produtos concorrentes segundo sua finalidade ou uso.

2. Crie um contexto. “O melhor jeito de tornar um produto irrelevante é tirá-lo do seu contexto”- Steve Sands, Phd, palestrante do Fórum.

3. Mantenha a sua mensagem fresca. Quando a mensagem é sempre a mesma, nosso cérebro tende a ignorá-la depois de um tempo. O mundo digital nos possibilita inovar constantemente a partir da mensagem anterior e mesmo no PDV o digital signage pode nos ajudar a renovar a abordagem com os shoppers.

4. Quebre a barreira da culpa. Ofereça oportunidades para que seu shopper racionalize a favor de seu produto. E se este for um produto que traga à tona a culpa no momento da compra, se esforce ainda mais dando razões para justificar o impulso. (Não se preocupe, com um empurrãozinho, as emoções são tão fortes que o shopper irá criar uma justificativa plenamente aceitável para simplesmente seguir os seus impulsos). “Neuromarketing é mais necessário em categorias que criam insegurança” – Michelle Adams, palestrante.

5. Dê ideias e sugestões aos seus fregueses. As pessoas adoram quando damos razões para comprarem. Às vezes, mencionar que outras pessoas também compram aquele produto é motivo suficiente para muitos já abrirem as suas carteiras. Em outros casos é preciso mostrar aplicações e situações de uso.

6. O valor pode ser adicionado de muitas formas, o preço é só uma maneira. Preço é o principal driver de rentabilidade. Na maioria dos casos vale a pena agregar valor com uma experiência mais interessante de compra.

7. O cérebro trabalha com símbolos e ícones. Tire vantagem deles, mas não abuse das palavras. Elas ativam a razão, os ícones e símbolos falam diretamente ao coração. Dois ou três são suficientes para impactar, informar e converter a venda.

8. As pessoas estão sempre em movimento dentro de uma loja, visualmente isto tem um profundo impacto no planejamento do material POP e do ambiente. Não podemos ignorar que as pessoas estão andando quando fazem compras, por isso restrinja o número de informações e posicione as peças de acordo ao fluxo de shoppers.

9. Tudo é relativo. A percepção é relativa ao que conhecemos antes. Assim como preço alto ou baixo depende da referência que temos previamente. Isso é muito evidente no mercado imobiliário, por exemplo. Em algumas lojas, alguns itens são expostos apenas para criar esse efeito. “Um sweater que tem o preço de 800 euros não está na prateleira para ser vendido, mas para fazer com que os outros sweaters não pareçam tão caros”- disse o Dr. Kai-Markus Mueller, que palestrou no encontro.

10. “Liking is not wanting”. O cérebro processa o gostar em uma zona diferente do querer. Como explicou Phill Barden, um dos palestrantes: “Nós adoramos a antiga livraria do bairro, mas compramos todos os nossos livros na Amazon”.

11. Atenção, percepção e decisão. Primeiro capture a atenção visual do shopper, depois expresse algo que tenha significado para ele e só depois influencie a sua decisão. Ninguém compra o que não pode ver no varejo físico. Produtos sem etiquetas de preços, por exemplo, são virtualmente invisíveis porque deixam de ser considerados.

12. As marcas precisam entender quais são seus ativos visuais. O que a Nike fez com seu “swoosh” (logo da empresa) foi dar significado ao símbolo por meio da associação persistente com esportes.

13. Escassez, aprovação social, ancoragem, entre outras heurísticas ajudam a decisão do shopper a favor das marcas por que simplificam suas decisões. Esse princípio gera o que Steve Sands, Phd, chamou de “saliência”. “Um estímulo deve passar através do córtex (onde processamos a razão), … Um estímulo deve ser visual, semântico, cognitivo e finalmente, emocional atravessando várias camadas ou redes neuronais.

14. Memória e ambiente. O ambiente físico é importante porque aciona a nossa memória visual associativa. Sabe quando perdemos alguma coisa e precisamos voltar ao lugar em que estávamos para lembrar onde a deixamos? Então, em geral isso funciona porque temos a memória visual que associa o objeto ao lugar em que o utilizamos. É por isso que só lembramos de comprar alguns produtos quando estamos dentro do supermercado e nunca antes.

15. Antecipe a recompensa. Quando uma marca de chocolate mostra uma pessoa comendo e se deliciando com o produto, ela está sugerindo uma sensação de prazer ou recompensa. “Quanto mais próximo da recompensa mais positiva é a resposta emocional”, afirmou o Professor Rafal Ohme em sua apresentação.

16. “Trick your shopper’s brain”. Muitos estudos foram apresentados comparando respostas emocionais a anúncios de TV. Eles comprovaram que, quanto menos óbvio, mais atenção o anúncio recebe. Se uma mensagem nos faz parar para pensar, ela já capturou nossa atenção.

17. Música é uma das mais potentes ferramentas para influenciar o estado emocional das pessoas. Alguns testes mostraram que o impacto emocional de comerciais de TV é muito mais alto naqueles que usaram músicas conhecidas, (com atividade no lóbulo temporal muito mais intensa), do que comerciais que não usaram músicas. Um exemplo é o comercial da Budweiser (“The Clydesdale Brotherhood”) no Super Bowl 2013 com a famosa canção “Landslide” . Essa peça teve o mais alto score neurológico entre todos os comerciais do Super Bowl deste ano.

18. Nem tudo é emoção. Por definição, shoppers são os “compradores” e não necessariamente consumidores. Por isso, quando estão comprando para outras pessoas – mesmo quando não haja conexão emocional – a compra é quase sempre concluída. Não devemos ignorar este fato.

19. Segmente seus shoppers. O POPAI EUA apresentou sua pesquisa de neuromarketing que segmenta os shoppers em 4 tipos: 1) os com pouco tempo, 2) os caçadores de oferta, 3) os planejadores e finalmente, 4) os exploradores. Indícios mostraram que os exploradores são os mais suscetíveis a estímulos emocionais.

20. Neuromarketing explica o que acontece nas mentes dos shoppers, mas não explica os porquês. Para entender os porquês é inevitável observar e conversar com as pessoas inloco.

CONCLUINDO, O PRIMEIRO DIA DA NEURO RETAIL “VAREJO FÍSICO” …

…Ficou evidente que o Neuromarketing traz grandes avanços para ciência e arte do varejo, abrindo possibilidades até agora impensáveis. O Neuromarketing será – sem dúvida – uma das principais ferramentas de marketing no futuro. Já é uma grande aposta para institutos de pesquisa como Milward Brown, TNS, Ipsos, e até para a Esomar – entidade que regula o setor de pesquisa de mercado e enviou seu vice-presidente para o fórum.

Acreditamos que, à medida em que as técnicas de coleta de informações se tornem mais acessíveis sem perder a capacidade de previsibilidade, ouviremos falar cada vez mais sobre o assunto no mundo corporativo e não apenas no circunscrito ambiente de institutos dos pesquisa e poucos patrocinadores.

Em nosso próximo artigo falaremos sobre neuromarketing online e as discussões trazidas nos segundo dia do fórum em Amsterdam.

Até lá!

Rafael D’Andrea (CEO The ToolBox Group) e Erika Amigo (Account Director – The ToolBox Group)

Atenção visual na loja de queijos…quem resiste

Atenção visual na loja de queijos…Quem resiste?

TRy me Buy me Love me_do desejo ao call to action

TRy me, Buy me, Love me: do desejo ao call to action

Montanha de chocolate já partido grosseiramente_ a antecipação do prazer é passada pelo produto livre da embalagem de plástico.

Montanha de chocolate já partido grosseiramente: a antecipação do prazer é passada pelo produto livre da embalagem de plástico

O cérebro dá uma paradinha para entender o que esse carrinho da Bugaboo (um dos mais caros do mundo) está fazendo na calçada abandonado...Pronto! já capturou a nossa atenção

O cérebro dá uma paradinha para entender o que esse carrinho da Bugaboo (um dos mais caros do mundo) está fazendo na calçada abandonado…Pronto! já capturou a nossa atenção

Rafael D'Andrea no evento Neuro Marketing Forum 2013

Neuro Marketing Forum 2013: direto de Amsterdam

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Rafael D’Andrea no evento Neuro Marketing Forum 2013

“Promovido pela Neuromarketing Science Busisness Association em conjunto com o POPAI Benelux, o Encontro Mundial de Neuromarketing trouxe o tema Neuro Retail Revolution. Este é o primeiro evento do gênero desde o Neuromarketing World Fórum, que aconteceu em São Paulo em março deste ano.

A principal característica deste evento é o altíssimo nível dos mais de 100 participantes, em sua maioria CEOs e pesquisadores com Phd sobre o tema.
A busca pela compreensão dos comportamentos irracionais dos shoppers é o pano de fundo para apresentação de vários estudos conduzidos em âmbito profissional e patrocinados por empresas como P&G, Perfetti Van Melle, Ferrero, Heineken, entre outras, que enviaram seus representantes para esta edição do fórum.

O primeiro dia da conferência é dedicado ao varejo físico. Muito além dos já bastante difundido eye tracking, os estudos apresentados discutem temas de alta relevância para o varejo como pricing, experiência de compra e as razões que levam o shopper a decidir por irem a diferentes shoppings centers.
No segundo dia, a integração do varejo online será o foco das atenções. Novas metodologias de pesquisa no campo de neurociência online serão apresentadas e comparadas com as técnicas já existentes.

O evento promete ser um divisor de águas no conhecimento sobre o funcionamento do cérebro e os processos de tomadas de decisão dos shoppers durante a compra.

Amanhã traremos com exclusividade para o blog “Na Pele do Shopper” um apanhado geral das conclusões e perspectivas para o desenvolvimento da neurociência aplicada aos negócios de bens de consumo.

Diretamente da agradável, simpática e liberal Amsterdam para o blog “Na pele do shooper” – Rafael D´Andrea (CEO ToolBox Group) e Erika Amigo (Account Director – ToolBox Group)

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Palestra realizada durante o evento Neuro Marketing Forum 2013

Banner Popai

Encontro Mundial de Neuromarketing promovido pela Neuromarketing Science Busisness Association em conjunto com o POPAI Benelux

M&M dispenser wall

O QUE FAZ VOCE FELIZ?

A maioria de nós já ouviu na TV o conhecido comercial do Pão de Açúcar que pergunta: “O que faz voce feliz?” O comercial traz uma pergunta muito pertinente. E do ponto de vista do shopper marketing podemos nos desafiar a criar respostas para outra questão: Como oferecer uma experiência de compra mais feliz ao shopper? Como decifrar o que realmente se passa na mente das pessoas? Ao ancorar uma marca a felicidade, podemos desenvolver estratégias de branding que impactam os consumidores em muitos níveis. Para tanto, é hora de procurarmos conhecer mais profundamente os gatilhos inconscientes e emocionais que são responsáveis pelo comportamento das pessoas, e como isso se reflete nas decisões de compra.  Nossa proposta aqui é abrirmos as perspectivas para disciplinas que vão além do marketing, como: filosofia, linguística, neurociência, antropologia, sociologia, biologia, e por que não espiritualidade? O objetivo é encontrar espaço na mente dos shoppers onde exista uma conexão emocional, uma lembrança marcante, uma experiência da infância em que isso possa fazer toda a diferença.

A série de artigos que iremos apresentar em seguida representa uma provocação, uma tentativa de inspirar os profissionais de marketing, vendas e trade marketing a abertura destas perspectivas no mundo corporativo. Como a gente se conecta com o shopper, sem simplesmente chamar a atenção de forma intrusiva? Como simplificar a comunicação através do storytelling? Colocando o processo de decisão do shopper dentro de um contexto que faz sentido para ele, almejamos focar em construir uma conexão emocional com o consumidor, indo além do conceito simplório de fidelidade que busca por meio do estímulo econômico criar a repetição de compra que constitui uma ilusão de lealdade.

Reunimos despretensiosamente conhecimentos em diversos setores que, sinceramente, não são nossa especialidade como consultores das marcas de bens de consumo. São coleções de ideias que, de alguma forma, compuseram uma resposta entre as várias possíveis, para o desafio que nos colocamos diariamente nesse negócio: como fazer melhor hoje do que fizemos ontem. Aproveite a leitura e sinta-se a vontade para contribuir com seus pensamentos.

Foto Luiz Sedeh 2012

M&M dispenser wall

Rafael D’Andrea

Com apoio de Erika Amigo e Florence Desbornes

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A aplicação da neurociência em marketing*

O objetivo da neurociência é entender a mente – como percebemos, nos movemos, pensamos e lembramos. Seu estudo descreve tanto a realização física do processo de informação que ocorre no sistema nervoso, como sua capacidade de alterar o funcionamento do sistema motor e perceptivo conforme as mudanças no ambiente. De maneira resumida, o objetivo dos estudos realizados nesse campo é compreender a relação entre o funcionamento humano, o meio que se esta inserido e a forma como respondemos ou nos ajustamos a estes estímulos.

Em marketing, a inovação se dá pela combinação de várias áreas recentes da ciência e tecnologia, muito importantes para a economia, tais como a nanotecnologia, a biotecnologia, a tecnologia da informação (TI) e a neurociência, (ou as ciências cognitivas). Essas são as principais áreas em que observamos a produção científica em neurociência no Brasil.

Como funciona a pesquisa em neurociências?

A pesquisa em neurociências não é nova aqui no país. Ela foi iniciada ainda na metade do século passado por grupos de estudos formados na UFRJ, UFMG e USP/Ribeirão Preto. Na década de 1970, outras instituições iniciaram suas pesquisas na área, como a Escola Paulista de Medicina (UNIFESP) e a Universidade de Brasília (UNB). Estas instituições permanecem como alguns dos principais centros de pesquisa em neurociências no país e a estas se juntaram outras com considerável produção científica na área, conforme descrito na Tabela 1.

A pesquisa em neurociências associa o método tradicional de pesquisa investigativa quantitativa e qualitativa com uso de questionários estruturados, imagens do cérebro geradas através de ressonância magnética e o estudo das propriedades elétricas em células e tecidos que, na neurociência, inclui medidas das atividades elétricas de neurônios e, particularmente, da atividade do potencial de ação, utilizando eletrodos para estimular e gravar a reação das células nervosas ou de área maiores do cérebro.

Neuromarketing, neuroeconomia, neuroengenharia e outras “neuros”

“Neuroeconomia” é o termo que descreve a associação das teorias da economia, psicologia e neurociência, na tentativa de entender melhor os mecanismos de tomada de decisão dos indivíduos. Os primeiros estudos foram iniciados durante a década de 1990. A Fundação Getúlio Vargas (FGV) possui, desde 2011, um centro de pesquisas onde o uso de ferramentas que analisam reações cerebrais é cruzado com os dados de pesquisas, e através de eletroencefalogramas (dentre outros recursos) são balizadas ações de comunicação entre fornecedor e consumidor (conforme descrito pela Fundação).

Outra linha de pesquisa é a neuroengenharia, disciplina dentro da engenharia biomédica que utiliza técnicas de engenharia para desenvolver próteses neurais utilizadas para a reabilitação de pacientes que sofrem de paralisia corporal, com importantes trabalhos publicados pela Universidade Federal de Pernambuco, tomando como exemplo as pesquisas do Prof. Dr. Miguel Ângelo Laporta Nicolelis no campo de fisiologia de órgãos e sistemas, na tentativa de integrar o cérebro humano com máquinas (neuropróteses ou interfaces cérebro-máquina), ainda sem aplicação no marketing, mas com grande potencial.

Neuromarketing?

O estudo dos processos de decisão e de como a mente faz suas escolhas nos permitirá entender os padrões conscientes e inconscientes de consumo e compra, além dos processos de negociação e até mesmo análises de risco, sugerindo assim novos paradigmas de reenquadramento da publicidade, do merchandising e do shopper marketing. Daí sua importância para o marketing atual como ferramenta de persuasão do público.

A aplicação da neurociência em marketing é um dos vetores de pesquisa no mundo. O que já foi publicado acerca do funcionamento do cérebro é ainda uma pequena parte em comparação à produção científica em andamento sobre este assunto. Entretanto, pouco se avançou na discussão sobre os limites morais e as barreiras éticas relativas ao contexto da nossa sociedade. O uso desse conhecimento para impulsionar compras e influenciar decisões tende a gerar questionamentos ainda não tocados pelo segmento de publicidade e serviços de marketing que, basicamente, se auto-regulamenta. Nosso papel como profissionais e estudiosos de marketing é o de levantar os temas com antecedência e discuti-los com responsabilidade.

Para aqueles que quiserem se aprofundar mais na discussão do tema, vale a pena ler o livro: “O Momento Decisivo”, de Jonah Lehrer, publicado no Brasil pela editora Best Business.

Anexos

Tabela 1: centros de excelência e pesquisa em Neurociências no Brasil

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Para saber mais:

Bernardes, Cleide. Blog do Núcleo de Pesquisas em Neurociências. http://npncblog.wordpress.com/ (acesso em 11 de 02 de 2012).

CAVALHEIRO, Esper A. “A nova convergência da ciência e da tecnologia.” Novos estud. – CEBRAP, 2007: 23-30.

KANDEL, Eric R. Princípios da Neurociência. Barueri, SP: Manole, 2003.

NCE-UFRJ. GINAPE. http://www.nce.ufrj.br/ginape/publicacoes/trabalhos/renatomaterial/neurociencia.htm (acesso em 13 de 02 de 2012).

Neuroengenharia – Interface Cérebro-Máquina e Neuroprótese. Neuroengenharia.com.br. http://neuroengenharia.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=66&Itemid=53 (acesso em 10 de 02 de 2012).

Ross, Don, Carla Sharp, Rudy E Vuchinich, e David Spurrett. Midbrain Mutiny: The Picoeconomics and Neuroeconomics of Disordered Gambling: Economic Theory and Cognitive Science. Cambridge: Bradford Books, 2008.

VENTURA, Dora Fix. “Situação das neurociências no Brasil: disciplinas básicas.” Cienc. Cult. [online], 2004: 25-26.

 

(*) Artigo escrito em parceria com Eduardo Marques – coautor do livro Trade marketing – Estratégias de distribuição e execução de vendas (Editora Atlas/2010)

Artigo originalmente publicado no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 2 de março de 2012.

 

Marketing de Experiência e Neuromarketing

Primeiro mapeie o terreno, depois defina a estratégia.

Você já parou para pensar “onde” a experiência acontece? Quando as luzes se acendem no cinema ao final de uma sessão, escutamos diferentes comentários sobre o filme que acabamos de assistir. Sem grande esforço é possível perceber que embora tenham visto a mesma obra, cada um viu o filme a sua maneira, prestando atenção em coisas diferentes, processando segundo seus padrões de pensamento e finalmente, produzindo uma experiência própria. Onde aconteceu a experiência? Na mente do expectador e não na sala de cinema.
No mundo do varejo é a mesma coisa: a experiência de compra do shopper dentro de uma loja ou num website é sempre pessoal, interna e, portanto um pouco imprevisível. Para sorte dos nossos designers de experiências, investigando-se o shopper, é possível chegar a alguns agrupamentos de pessoas com “backgrounds” (tradução livre: histórias de vida) e modelos mentais que se refletem em comportamentos semelhantes, o que torna possível a segmentação dos clientes de uma loja ou rede. Além disto, possibilita o reenquadramento do diálogo e ambiente da loja para que façam sentido para cada um desses segmentos, aumentando a conversão.
O sucesso é uma questão de “Rapport” com o shopper
O sucesso da comunicação das marcas de fabricantes de bens de consumo e dos varejistas com o shopper se baseia fundamentalmente em criar uma espécie de sintonia com os diferentes segmentos de shoppers que visitam um estabelecimento de varejo. Esta sintonia é chamada de “rapport”. Quando um vendedor de seguros conhece a estratégia de aposentadoria de um prospect ele tem muito mais chances de fechar a sua venda. Isso funciona com vendedores de seguros, carros, roupas e também funciona no auto-serviço.
Aqui em Nova York, por exemplo, aqueles que visitaram a Abercrombie & Fitch (A&F – loja de roupas) pela primeira vez se surpreenderam com seu ambiente no estilo “balada”, com luzes estroboscópicas, música alta e pessoas malhadas em fotos nas paredes e atrás dos balcões.  Torsos masculinos depilados em fotos preto-e-branco nas paredes e sacolas certamente atraem a atenção de alguns, mas desagradam outros. Essa estratégia muito bem focalizada de comunicação é a base do sucesso da A&F que criou uma legião de fãs entre os adolescentes de todo o mundo.
No Brasil, a Chilli Beans é, para mim, o melhor exemplo de como uma loja pode entrar em sintonia com seu público em vários níveis, criando uma experiência única. Mesmo num quiosque dessa marca de óculos, relógios e acessórios, é possível reconhecer a assinatura marcante dos seus criadores e o seu foco no público jovem. Eles tiveram êxito em definir um alvo claro e conectar-se com ele no ponto de venda em todos os níveis neurológicos da experiência. Vou explicar esse conceito: nossas experiências são processadas em nossa mente em 5 níveis ligados à própria forma como nosso cérebro foi “desenhado” para atuar:
a) Ambiente: é o mais instintivo dos níveis, gostamos ou não de um ambiente sem nem mesmo sabermos por quê.
b) Comportamento: envolve algumas emoções associadas ao efeito “amor à primeira vista”. Simplesmente nos sentimos bem ou mal dependendo de como somos recebidos. É instantâneo: um garçom desavisado pode arruinar nossa experiência com um simples comentário, por exemplo.
c) Identidade: a identidade está ligada ao sistema imunológico. Assim, nos sentimos mais confortáveis entre semelhantes. Daí o sucesso da loja de bonecas e roupas de infantis American Girl. Nela as crianças podem comprar bonecas que se parecem com elas mesmas e depois vestirem-se com roupas iguais as da boneca que a mimetiza. É genial e vai direto ao centro da identidade das crianças e das mães. Todos são pegos desguardados pelas lindas bonequinhas.
d) Crenças e valores: eles refletem a forma como fomos criados, educados, aquilo em que acreditamos. Esse tipo de pensamento é processado pelo cérebro no córtex, a região mais nova na evolução humana. Muitas pessoas decidem não comprar produtos testados em animais por uma questão de valores. As crenças mostram como as pessoas julgam os acontecimentos. Por exemplo, a discussão sobre privacidade nas mídias sociais envolve uma discussão de valores baseados em crenças pessoais. As pessoas que gostam de Macs tem a crença de que eles são melhores do que os PCs, e assim por diante.
e) Além da identidade: esse é um tipo de experiência que pode ser chamada de “espiritual” porque envolve a forma como nos vemos e vemos os outros inseridos no mundo. As grandes aspirações humanas e os sentimentos mais nobres como a compaixão acontecem nesse nível. Quando uma marca está envolvida sinceramente em ajudar a comunidade, percebemos isso e nos conectamos com ela.  Uma vez ouvi do vice-presidente de design da P&G – Phil Duncan – o conceito de “brand karma”. Ele explicou que quando fazemos o bem ganhamos dinheiro. Acertou em cheio no último nível da experiência.
Como um varejista pode criar uma estratégia de sucesso usando os níveis neurológicos da experiência no processo de compra?
Sete passos para criar uma experiência de compras memorável.
Todo varejista de produtos de consumo quer vender mais. Isso somente é possível com uma de duas estratégias: aumentar o tráfego de pessoas na loja ou aumentar a conversão de vendas dentro da loja, fazendo com que os shoppers comprem mais.
Listei sete passos que qualquer varejista pode usar para guiar sua estratégia de neuromarketing de experiência para aumentar a conversão de shoppers em suas lojas:
1) Conheça seus shoppers. Invista em pesquisa, análise de dados, observe-o no ato, interaja sem medo, esteja onde eles estão (na loja, no facebook, no estacionamento, etc.) e principalmente escute-os. Sem conhecer o funcionamento da mente dos shoppers é impossível conectar-se com eles.
2) Crie uma segmentação. Ela pode ser baseada em perfil demográfico, comportamento de compra e/ou motivações de compra. Isso vai garantir mais eficiência na comunicação com os shoppers mais tarde.
3) Escolha o(s) segmento(s) predominante(s). Idealmente é aquele no qual sua empresa já tem mais afinidade e por tanto tem mais chances de sucesso.
4) Avalie se os valores da empresa coincidem com os valores desse grupo. Se isso não acontecer, o resultado será uma fraude rapidamente percebida pelo público-alvo.
5) Conecte-se. Uma experiência de compra genuína será criada por meio da transformação da estratégia em prática. Assim, sua comunicação, sortimento, atendimento e design com o grupo escolhido de shoppers serão percebidos na interação deles com o ponto de venda. (Os níveis são: ambiente/comportamento/identidade/crenças e valores/espiritual).
6) Estabeleça canais de comunicação de mão-dupla com seu público na loja, na web e na comunidade. Participar da vida social dos shoppers aumenta o senso de identidade com a loja. A Chilli Beans, por exemplo, ao vender ingressos para concertos de música jovem estabelece um vínculo com seu público por meio do gosto musical. A marca de whisky Buchanna’s o faz patrocinando eventos de jazz, por exemplo.
7) Crie uma assinatura que envolva os cinco sentidos dos shoppers. Isso deixa a experiência mais completa e mais memorável ainda. Se bem trabalhados, os sentidos irão funcionar a favor de sua marca. Não é a toa que os jeans da A&F têm um cheiro característico que demonstram sua autenticidade. Eu nunca vi um chip Intel, mas reconheço o seu selo e a musiquinha quando escuto. Por quê? Porque os sentidos nos ajudam a reconhecer as marcas instintivamente.
Usando os cinco sentidos para criar uma experiência memorável.
Confunde-se muito o marketing de experiência com o uso dos sentidos, ou melhor, das sensações para estimular os shoppers durante a compra. Vamos esclarecer uma coisa: os sentidos são as portas, não a experiência.
Escutamos uma música romântica hoje e somos elevados às alturas. Quando o romance acaba a mesma música é fonte de dor. A experiência acontece na mente. É como nos relacionamos no nível do instinto, das emoções e do pensamento com tudo o que os nossos sentidos capturam da natureza. Ou seja, tudo o que vemos, ouvimos, sentimos, degustamos e cheiramos. Por exemplo, o cheiro do McDonald’s é inconfundível. Certamente é uma assinatura sensorial da marca.
Uma vez tive uma experiência desagradável. O prédio em que trabalhava teve um problema e o alarme de incêndio disparou. Fiquei impressionado porque ninguém desceu, mesmo com o perigo iminente. Algum tempo depois, no mesmo edifício, onde também funcionava uma parte da fábrica, o alarme tocou novamente. Dessa vez havia cheiro de plástico queimado no ar. Todos desceram imediatamente! Por que isso aconteceu? Porque ao envolver mais de um sentido, a mensagem ganha mais credibilidade.
Pense que você está comprando queijos no supermercado. Embora a aparência esteja boa, se o cheiro do queijo é rançoso irá afastá-lo da compra. Nós confiamos muito em nossos sentidos. É possível extrair vantagem desse aspecto neurológico a favor de uma marca.
Para utilizar os sentidos a seu favor é preciso “descontruir” a marca em diversos atributos, elegendo alguns sensoriais que distingam a sua marca e fiquem na lembrança dos shoppers. O formato da garrafa de Coca-Cola é um excelente exemplo disso. É uma assinatura visual e táctil da marca que pode ser reconhecida mesmo sem sua logomarca em qualquer parte do mundo. Suas músicas também são percebidas e reconhecidas instantaneamente quando escutadas.
Da mesma forma, a Victoria Secret´s, rede de lojas de lingerie americana, possui uma sacola característica rosa de listras negras (apenas uma das assinaturas visuais da marca cuidadosamente desenhada). Além disso, a fragrância característica das lojas é inesquecível pelas suas shoppers.
Em outro segmento, um banco na Colômbia (Grupo Helm) usa uma cor específica – como a do Itaú – mas vai além. Eles também têm uma fragrância própria em suas instalações, sons diferentes em cada parte das agências e até oferecem docinhos com marca e sabor únicos para envolver todos os sentidos dos seus clientes na experiência com sua rede. Os caixas eletrônicos dessa instituição são os únicos onde se pode sacar dinheiro sentado em apoios acolchoados, para deleite do tato e da coluna.
Todos os sentidos podem levar a emoções. A música, por exemplo, tem um poder muito forte de provocar emocionalmente os indivíduos. Mas são a dupla olfato e paladar que estão diretamente ligados ao afeto. Isso acontece porque desde quando somos bebê, aprendemos a gostar de quem nos alimenta e estabelecer um vínculo afetivo com eles, a começar por nossas mães, é claro. Comida é afeto. Isso é tão verdadeiro que muita gente come para sentir-se mais feliz ou quando está deprimido.
Quando queremos comemorar algo o que fazemos? Saímos para jantar! É simples assim. Pensando nisso, algumas lojas de luxo oferecem pequenos mimos para seus clientes. Chocolates, trufas, biscoitos, sucos e até champanhe são oferecidos aos clientes, criando um vínculo afetivo com a marca. Alguns supermercados sabem explorar muito bem esse aspecto usando as degustações de forma inteligente para criar um ambiente ainda mais envolvente para seus shoppers.
   
Construindo um contexto que faz sentido emocional para os shoppers
Enquanto a experiência cria a conexão com o shopper em diversos níveis e os sentidos o envolvem, é por meio da comunicação que podemos criar um contexto relevante para o shopper converter-se em um comprador. Mas qual é o significado de relevância?
A relevância da comunicação e da oferta de uma marca acontece a partir da compreensão da mente do shopper. Ou seja, como ele pensa, quais são suas estratégias de decisão e consequentemente, como age. Essa é a diferença entre um lançamento de produto e o que chamamos de “arremesso de produto”. A mesma comparação pode ser feita entre um tabloide de ofertas genérico – cujas promoções são em sua maioria itens que o shopper não compra – e uma mala direta com ofertas personalizadas. Isso sim é relevância. A Macy’s, rede americana, tem mais vários tipos de catálogo de ofertas, um para cada segmento, configurado diferentemente para cada um deles.
Somente com um contexto relevante é possível usar a emoção para mover o shopper e influenciá-lo a favor de uma marca ou varejista. Já sabemos que os cinco sentidos tem um papel importante como estímulo emocional, que o contexto é que cria o clima, agora falta apenas o fechamento. Nesse ponto é preciso usar a emoção para reduzir o arrependimento potencial com a compra do produto. Eu sempre cito o exemplo dos garçons argentinos. Eles são treinados para retorquir com uma expressão de aprovação como: “Excelente, señor!” quando fazemos um pedido, qualquer que seja. Isso nos encoraja por que acreditamos que estamos ordenando o melhor prato da casa, a sua especialidade.
No autosserviço é possível reduzir o arrependimento potencial com a compra fazendo o shopper sentir-se menos culpado por gastar seu dinheiro com produtos de consumo. Quando um varejista sinaliza que um produto é o mais vendido, um “best seller”, como a TESCO inglesa em seus pepinos espanhóis, isso reduz o risco de uma decisão errada por parte do cliente. Doações imediatas para causas nobres e selos de qualidade, por exemplo, têm efeito semelhante nos shoppers – reduzem o risco.
Resumindo, para usar a emoção a seu favor é preciso de uma chamada (call to action) poderosa, direta e principalmente, que seja relevante no contexto de vida do shopper. São mais de vinte mil opções no ponto de venda e apenas 30 minutos em média para converter mais um shopper. Tenho certeza que vale a pena. Afinal, considerando sua fidelidade a marca de varejo, quanto vale um shopper a mais para sua loja, na perspectiva de uma vida toda?  Qual é o ROI (retorno sobre investimento) que justifica investir em shopper marketing? Pense nisso. Voltaremos a esse assunto (valor de um shopper para o varejista ao longo de uma vida – ou customer life time value) em breve.
Artigo originalmente publicado no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 23 de Janeiro de 2012
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Neuromarketing e a influência no comportamento de compra

Boa parte da eficiência do nosso cérebro está no fato de que ele é capaz de cortar caminho pela realidade e usar padrões aprendidos, emoções e instintos antigos para montar um contexto com o qual podemos tomar as decisões diárias em nossas vidas.

O chamado neuromarketing trabalha com esses elementos e como eles interagem na nossa mente e na anatomia do nosso cérebro. Em palestra, Amy Africa, uma executiva da Eight by Eight, apresentou os principais fenômenos que ocorrem em nosso inconsciente e que determinam as estratégias mentais de compra e consumo. Ela também discutiu como aplicá-los no marketing voltado para o shopper. Veja os principais pontos.

• Somos todos autocentrados. Nosso cérebro sempre está pensando em quatro coisas e como elas nos afetam: fugir, lutar, comer ou atividade reprodutiva. Isso é instintivo, ou seja, a toda interação rodamos um programinha que pergunta; isso é de comer? Isso vai ME comer? E assim por diante. Esse exercício constante é cansativo. Por isso, no processo de compra, preferimos comprar em locais conhecidos, familiares e sem risco.

• Preferimos o contraste preto no branco e não os tons de cinza para tomar decisões mais rápidas. Situações complexas nos perturbam e abandonamos a compra. Por isso, os sites de sucesso têm botões do tipo “prossiga para o checkout agora!”. Amy chegou a apostar com o público que qualquer que fosse o item colocado em primeiro lugar na loja on-line este venderia 75% mais pelo simples fato de ser o primeiro.

• Somos visuais. Vídeos funcionam no mundo do e-commerce porque as pessoas usam muito mais esse sentido do que os demais. Segundo a palestrante, estudos médicos mostram que o córtex visual (parte do cérebro que processa as imagens, transformando-os em pensamentos) é 40 vezes mais rápido do que o córtex não especializado. Além disso, não se pode “desver” o que foi visto – o córtex visual é muito poderoso também para criar memórias.

• Procuramos padrões. Ao longo da evolução humana desenvolvemos a habilidade de conectar causas a efeitos e procurar padrões em todas essas respostas da natureza. Por isso, se um varejista erra o pedido duas vezes acreditamos que irá errar na terceira. É importante ter consistência.

• Gostamos de coisas tangíveis. Conceitos abstratos que escondem uma série de outros conceitos por trás são difíceis de compreender e “derrubam” nossa atenção. Quando estamos fazendo publicidade de algo devemos ser diretos, escrever sem utilizar palavras abstratas que tiram o consumidor do nosso campo de influência.

• Gostamos de limites. Quando colocamos uma promoção por tempo limitado as chances de sucesso são muito maiores do que quando não dizemos quando acabará.

• Gostamos de atalhos. Ao planejar a interação com o shopper devemos prever que atalhos eles gostariam de tomar, principalmente no e-commerce e antecipar o caminho do shopper.

• Somos seres emocionais que pensam e não o contrário. As emoções se sobrepõem ao pensamento. Amy perguntou à audiência onde estavam em 11 de setembro de 2001. Todos sabiam a resposta. Quando há uma emoção associada a um evento, a lembrança é muito mais forte. O desafio é usar isso a favor do varejista.

• Somos imediatistas. De fato, preferimos colocar o presente em primeiro lugar. Então se você é o fabricante de produtos saudáveis ou um produtor de frutas e verduras deve criar estratégias para tornar o benefício dos produtos visíveis agora e não no longo prazo.

• O medo da perda é mais forte do que o potencial de ganho.  Você faria uma cirurgia com 90% de chance de sucesso? Provavelmente sim. E se a cirurgia tivesse 10% de chance de fracassar? Provavelmente não. A forma como colocamos as palavras faz diferença.

• Não gostamos do desconhecido.

• Respondemos ao status porque ele nos dá o conforto de uma avaliação superficial da realidade.

• Reciprocidade tem um poder imenso. Um hotel fez um teste e colocou um cartaz no banheiro dizendo “reutilize sua toalha mais de uma vez e faremos uma doação para uma entidade X”. Resultado: 0% de reuso. Quando o mesmo hotel escreveu “reuse sua toalha e daremos $1 para a entidade X”, 45% dos hóspedes reutilizaram as toalhas.

• Escassez funciona. Se tivermos dois potes com biscoitos e um deles tiver apenas dois enquanto o outro estiver cheio, acreditamos que o primeiro tem os melhores biscoitos. Às vezes, menos é mais.

Meu olhar: neuromarketing é baseado em neurolinguística, fundamentalmente. É difícil colocar em breves linhas um assunto tão vasto e interessante. Então, vai minha dica para quem quer se aprofundar: leia os autores clássicos do tema, como Joseph O’Connor (Neurolinguística) e Antonio Damasio (O Erro de Descartes). E para saber mais sobre como aplicá-lo varejo vale a pena conhecer Marc Gobé – o mestre de toda uma geração de “neuro marqueteiros” voltados para o design de produtos e pontos de venda. No meu livro Shopper Marketing (Editora Atlas/ 2011) também há aplicações do neuromarketing para gerar insights de varejo. Vale a pena conferir!

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 02 de janeiro de 2012.