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Euroshop versus NRF – Diferentes abordagens para os novos desafios do varejo

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EuroShop 2014 em Dusseldorf, Alemanha. Foto: Rafael D’Andrea

Como em todos os grandes eventos de varejo, a Euroshop 2014 foi marcada pelo papel da tecnologia no ambiente global. Ao longo dos seus 5 dias, a feira, que ocorre apenas a cada três anos, mostrou aos participantes as últimas novidades e os avanços que se seguiram depois da edição de 2011.

E não foram poucos avanços, de fato, a dúvida colocada nos EUA há 3 anos sobre o efeito showrooming e a integração “omnichannel” está começando a ser respondida na Europa, onde a abordagem para o varejo físico é muito mais experiencial, o que proporciona ao shopper diferenciação funcional e emocional na loja em relação ao e-commerce. Na Euroshop, a tecnologia serve ao atendimento ao cliente, seja embutida nos processos de ressuprimento, seja na movimentação de pessoas e cargas, nos meios de pagamentos e no check out ou no CRM.

Enquanto nos Estados Unidos a preocupação é com o Big Data, na Europa ouvi muito o termo “Big Analytics”, ou seja, não adianta coletar dados, se você não tem capacidade para analisá-los (em minha experiência como consultor já vi muitas empresas incapazes de lidar com pesquisas e painéis como os da Nielsen, da GFK ou da Toolbox, imagine essas empresas lidando com os dados de todos os seus consumidores em múltiplas plataformas? Seria inviável, no mínimo). Como a Euroshop traça um panorama de todo o varejo, do estoque ao check out, os principais assuntos englobam tecnologia, displays, equipamentos, materiais POP, arquitetura, iluminação, design e serviços no varejo, um prato cheio para as revistas especializadas e gestores interessados no futuro dos canais.

O gerente nacional de Trade Marketing da Química Amparo, Robinson Formigon, um dos maiores fornecedores dos varejistas e atacadistas brasileiros, estava lá. Para ele, não foram apenas as palestras e expositores que contribuíram para sua reflexão estratégica, as visitas ao varejo alemão – que é caracterizado pelos “hard discount stores” – foram uma grande demonstração de eficiência no ponto de venda e um exemplo para a indústria nacional. Formigon comparou a Euroshop em tamanho à Apas, mas ressaltou que enquanto o papel da Apas é o de integrar fornecedores de bens de consumo aos varejistas, na Euroshop, os fornecedores de soluções é que dominam o evento, sem a participação direta dos fabricantes. A edição 2014 da Euroshop focou em oferecer aos varejistas de todos os setores, inclusive do auto-serviço, condições para desenvolver (sem comoditizar) seus negócios, integrando a web em sua relação com os shoppers de forma mais ampla.

Por Rafael D’Andrea (CEO do Grupo Toolbox) 

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O efeito “showroomers” no varejo americano. Será que o e-commerce e mobile vão revolucionar o varejo de eletroeletrônicos por aqui também?

Analise pós NRF 2013

No Brasil, a representatividade do e-commerce ainda é menos do que a metade da média mundial no total de vendas de varejo. Assim, acredito que nosso país ainda está uns 3 anos atrasado em relação aos EUA.

Agora é que começamos a trabalhar com ferramentas como cupons eletrônicos de desconto, vales-presentes, geolocalização, etc… A penetração de smartphones aumenta, mas ainda é muito distante dos países desenvolvidos – o que inibe a massificação dessas técnicas.  Por tanto, acredito que o país tem muito a expandir em número de lojas físicas de varejo antes que a tecnologia embarcada no processo de compra passe a integrar a experiência dos shoppers.

Por outro lado, é evidente que essa evolução é inevitável. Penso que o e-commerce aprendeu a vender alimentos (same day delivery, click and collect, etc), aprendeu a vender artigos de luxo (troca fácil da net-a-porter) e até óculos de grau (ex. Da Warby Parker que envia 5 opções e depois as recolhe e devolve apenas a escolhida, já com as lentes de grau). Todos esses artigos tinham muitas barreiras no passado. 

Acho que o problema da privacidade está equacionado, os shoppers estão mais tolerantes ao “big brother de dados” que existe na era das mídias sociais, por tanto, sem dúvida será cada vez mais freqüente o uso de recursos de reconhecimento de shopper e customização de ofertas em loja por perfil individual de pessoa. Creio que os varejistas com bons programas de fidelidade deverão ser os primeiros a implementarem esse tipo de ferramenta no Brasil – já que são os únicos que conseguem acessar dados em real time.

O “Big Data” me parece ainda um sonho distante no qual conseguiremos integrar dados de mídias sociais, compras, busca,… capitalizando isso em vendas, mas precisamos entender a que custo com retorno em quanto tempo.

O efeito showroom só será sentido no Brasil efetivamente quando chegarmos aos 10% de participação do e-commerce no total de vendas. Quando isso acontecer e começar a pressão por fechar lojas (que ocorre nos EUA), minha opinião (meio futurólogo) é que a indústria terá que se envolver mais no processo.

Hoje a indústria de bens de consumo assiste a mudança na matriz de canais em silêncio. Poucas se posicionam efetivamente sobre o tema. Acredito que parte do efeito showroom poderá ser absorvido pela indústria, por meio do desenvolvimento de showrooms das suas marcas – que possibilitarão uma experiência mais integral com os produtos – a moda do que ocorre com as “lojas-conceito” dos fabricantes de linha marrom e branca.

Se o varejo está se preparando? Acredito que sim. Os varejistas com quem conversei estão investindo em TI, mas de forma conservadora, ou seja, sem aderir a modas passageiras. Como o Brasil está em outro momento do desenvolvimento dessas tecnologias, é possível esperar para ver o que funciona e o que não funciona, e somente então investir.

Por ora me parece que eles tem mais preocupação em capturar o mercado de shoppers emergentes – a nova classe B e C, promovendo uma inclusão real e física em comunidades que antes ficavam às margens do mercado de consumo.

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NRF: Tendências e o novo papel do PDV

O “showrooming” foi um dos grandes temas do último dia do evento que reuniu em Nova York a nata do varejo mundial

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Público reunido no último dia do Retail’s Big Show 2013

Nesta quarta-feira, 16, chegou ao fim mais uma edição da NRF, em Nova York. Em quatro dias de evento, foram apresentados conteúdos relevantes e pudemos participar de muita conversa com profissionais do setor sobre os novos desafios e paradigmas do varejo.

Varejistas, marcas e consultores, todos procurando entender melhor a nova realidade do processo de tomada de decisão de compra pelos shoppers, as consequências da influência inexorável da tecnologia e, principalmente, tentando antever alternativas que mantenham os clientes conectados às marcas e ao varejo.

Uma tendência denominada “Showrooming” ganhou força nas discussões do último dia do evento. O Google divulgou que nos Estados Unidos 79% dos usuários de smartphones os utilizam em seus processos de compras. Estudo divulgado pelo Shop.org revelou que 47% dos consumidores americanos usaram celulares ou tablets no ano passado para acessar informações de produtos enquanto compravam em lojas físicas.

O “Showrooming” seria um movimento complementar a estes hábitos, em que as lojas são procuradas pelos shoppers para a pesquisa que antecede a compra, e que, por isso, estariam se configurando como grandes showrooms. A compra em si está sendo direcionada para os canais on-line, tanto pela conveniência de sortimento e entrega, quanto pelas vantagens de preço.

Já outra tendência, a do “omnichannel” (multicanais de contato com o shopper), materializou-se em vários casos e foi apresentada como sendo muito rentável: acessando vários canais ao comprar, o shopper chega a gastar dez vezes mais do que aquele que compra em apenas um. Esse efeito acabou reacendendo a questão da conexão real, que ganha força no ponto de venda físico. Algumas experiências impressionantes demostram a preocupação das marcas e dos varejistas em mostrar que há pessoas por trás dos produtos e das lojas, como no case da Harrods – Candy Store, em que os doces e os caramelos são produzidos no local, aos olhos dos clientes, como forma de engajamento do shopper.

Contar histórias na loja, ou Storytelling, continua na pauta, ganhando novas roupagens para encantar o shopper. Com o objetivo ampliado não só de comunicar valores das marcas, o Storytelling se propõe a criar “experiências que sejam imersivas como um bom filme”, como disse Shook Kelley em sua palestra no dia 14. “O ponto de venda deve refletir os anseios do shopper, reestabelecer sua identidade e a noção de pertencimento. A experiência de compra não deveria ser esgotante”, disse Kelley.
Essa afirmação explica também o crescimento da importância dos estudos de neuromarketing dirigidos, que estão criando paletas dos significados emocionais de elementos que podem ser usados na experiência de compra nas lojas, possibilitando às marcas levar ao PDV o que o shopper deseja intrinsecamente.

Durante a feira, foram apresentados casos de novas formas de atender a esses clientes na compra daqueles produtos que demandam um “algo mais”, ou seja, quando nem toda a tecnologia disponível consegue satisfazer as suas necessidades. Para produtos que têm um senso de imediatismo, como comidas frescas, também buscam-se alternativas, como entregas em 12 horas ou as mecânicas “compre on-line e retire na loja de sua preferência”, estratégias que estão sendo implementadas por redes como Walmart em combate aos varejistas on-line.

A operação de plataforma multicanal se apresenta como uma realidade que, cada vez mais, deverá pautar as estratégias do varejo. Neste novo cenário, o mundo digital deverá conviver e integrar-se com o físico dentro das lojas e as marcas deverão estar dispostas a se relacionar com seus shoppers onde e da forma como eles preferirem.

Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem (www.meioemensagem.com.br) em 17 de Janeiro de 2013

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Shopper marketing: as estratégias em alta *

O desafio é integrar os insights sobre o comportamento do consumidor com as práticas no ponto de venda.

Terminou na quinta-feira 18, em Chicago, a Shopper Marketing Expo, maior feira de shopper marketing do mundo. Foram três dias de discussões e seminários de alto nível, que contaram com a participação de CEOs e diretores das maiores empresas de bens de consumo, varejistas e agências americanas. Na pauta, a reinvenção do ambiente de negócios para conquistar e manter a lealdade do shopper.

A crise permeou toda a conversa, é claro. Segundo o jornal Wall Street, o pior já passou. Mas, de acordo com Wendy Liebmann, CEO & Chief Shopper da WSL Strategic Retail, que liderou o principal painel do dia junto com Michael Bloom, presidente da rede de varejo popular Family Dollar, 80% das shoppers americanas acreditam que a recessão ainda vai perdurar ao menos pelos próximos quatro anos.

Isso significa que, por mais quatro anos, no mínimo, esta shopper vai manter os novos hábitos adquiridos com o início da crise, em 2008: 75% colocam o preço em primeiro lugar em suas decisões de compra e 52% têm dinheiro apenas para o necessário. Atitudes que para nós, no Brasil, fazem ainda parte do dia a dia de boa parcela do mercado consumidor, são novidades para os americanos: shoppers pensando e fazendo contas antes de comprar, respeitando listas de compras e trocando de loja em busca de vantagem. Esta é a nova realidade nos EUA.

Assim, o varejo americano rapidamente se mobiliza, a busca está sendo por conhecer esta shopper. Mas não saber o que ela faz, simplesmente, por meio de dados e painéis setoriais. O grande desafio é descobrir por que a shopper se comporta desta forma, a fim de garantir a entrega da maior expectativa desta shopper: valor.

Há um entendimento geral de que para entregar valor para a shopper é preciso criar relevância, e que isso só se consegue por meio de conexão emocional. Está aí a definição do novo driver de crescimento, aposta da Family Dollar para aumentar o share of wallet com suas clientes atuais e ganhar novas – aquelas que estão em busca de lojas alternativas, mais baratas, mas que entreguem conveniência e marcas líderes, ou seja, valor. Mais do que abrir novas lojas, a Family Dollar aposta tudo em gerar fidelidade e mais visitas às suas atuais lojas. E pede a seus fornecedores, especialmente às marcas líderes, que ajustem as suas estratégias de canais e passem a atender esta Shopper. Por que não estar com a sua marca na Family Dollar, e só na Walgreens, se a shopper está indo fazer suas compras lá?

O que se percebe claramente é uma mobilização do mercado americano na mesma direção. As apresentações, de forma geral, focaram ou em ferramentas que garantem o entendimento profundo dos porquês do comportamento das shoppers ou em estratégias de shopper marketing que entreguem soluções para as shoppers e gerem conexão emocional delas com suas marcas preferidas. Estes, hoje, são os componentes essenciais do que chamamos experiência de compra: entender a essência, comunicar os triggers e fazer a conexão.

E isso tudo acontece no ponto de venda (PDV), onde marcas conversam com shoppers através de materiais de POP, ambientação, embalagem. Hoje, quando todos querem redesenhar esta conversa, o design passa a ser ainda mais importante, pois através dele as estratégias de comunicação ganham vida na loja. O que muda é como o processo criativo acontece: no mercado de shopper marketing americano, o design é pautado pelas descobertas das pesquisas e tem sua eficiência avaliada por ferramentas poderosas, que extrapolam o retorno financeiro.

Tecnologia = ferramenta

Diferentemente de outros anos, em que as inovações tecnológicas (QR Codes, mobile, APPs, etc.) foram o centro das atenções durante a feira e os painéis de discussão, este ano elas ficaram em segundo plano e apareceram como ferramentas. Importantes, sim, como meios para entrega da experiência. Mas não causam mais o frisson de antes, principalmente porque não desvendam porquês.

Seu papel está mais claro, e as expectativas quanto a seus resultados estão mais ajustadas. Um exemplo é a rede Peapod, rede de grocery cujas vendas são exclusivamente on-line e entregas rápidas. Seguindo um movimento social importante, o da busca por conveniência, a rede acaba de disponibilizar lojas virtuais nos metrôs de Chicago, a exemplo do que o Tesco fez na Coreia. É o mobile servindo a conveniência.

Isso mostra como, cada vez mais, há menos deslumbramento pela tecnologia e mais pela estratégia. O varejo americano hoje usa a tecnologia a serviço de seus principais objetivos: ser mais relevante para o shopper, entregar valor e fortalecer a conexão. A rede Target, por exemplo, passou a disponibilizar diretamente no smartphone dos shoppers de suas lojas uma lista de comparação de seus preços com os da Amazon, grande rival do mundo virtual. Foi uma resposta à estratégia que a Amazon criou para eliminar uma barreira de compra importante para algumas de suas categorias – o delay na entrega – montando um esquema gigantesco de depósitos espalhados pelo país para garantir entrega no mesmo dia.

Briga de gente grande, num mercado imenso, que foca seus esforços para potencializar a relação varejo, marcas e agências em busca de ganhos comuns. E não mais em calcular ROI de ações de ativação e materiais de PDV, fantasma que assombra muitos times de marketing pela imensa complexidade na medição e pouca confiabilidade dos resultados. O que vimos por aqui é a construção de uma arena de colaboração, onde metas, objetivos, informações e estratégias são discutidos às claras. O resultado foi um desfile de casos de sucesso pelo seu foco estratégico, rigor científico e assertividade criativa.

Brasil

Encontramos na Feira Juliana Costa, gerente nacional de Trade Marketing da DPA, divisão de refrigerados da Nestlé, uma das poucas brasileiras da indústria presente no evento. Segundo ela, o Brasil tem muito a aprender com o modo como indústrias e agências conseguem sistematizar o pensamento para direcionar as ações de PDV tendo o shopper como ponto focal da estratégia.

Da mesma forma que hoje fazem em consumer marketing, que tem ferramentas e metodologias já bastante estruturadas, as empresas no Brasil precisam transformar o shopper marketing em elo central de suas estratégias. Ela acredita que esse é novo caminho para conquistar uma shopper que, ao contrário da americana, está passando do estágio do “What I need” (O que eu preciso) para o “What I Want” (O que eu quero).

* Escrito em parceria com Juliana Nappo, sócia e vice-presidente da ShopperAge.

Artigo originalmente publicado no Meio & Mensagem (www.meioemensagem.com.br) em 19 de Outubro de 2012.

Logo Expo

A opinião de um “insider” sobre a Shopper Marketing Expo 2011

Mesmo já tendo lançado dois livros sobre shopper e trade marketing eu ainda surpreendo-me com a Shopper Marketing Expo de Chicago, nos EUA.

Há cinco anos venho acompanhando esta feira e congresso internacional que é a única a reunir os maiores produtores de insights sobre shoppers do mundo, as consultorias e institutos de pesquisa em marketing. A Expo é praticamente a feira das empresas de “marketing services” (a maior parte delas controlada pela WPP, Ominicom ou Publicis, entre outras) relacionada ao shopper. Esse é o grande diferencial do evento em relação aos encontros do Popai  (cujo foco é em materiais pop e promoção) e a NRF (foco em varejo), que também ocorrem nos Estados Unidos, mas que contam com muito mais brasileiros.

Como professor de pós graduação, acompanho muitos eventos empresariais, e meus colegas também o fazem pelo mundo. A maioria desses eventos é sempre igual: um monte de novidades tecnológicas, alguns truques de power point para entreter a platéia e uma ou outra apresentação realmente inovadora. Entretanto, na Shopper Marketing Expo de Chicago, os fóruns de discussão acontecem em grupos de no máximo 50 pessoas, incluindo os principais nomes da “ciência das compras”, vice-presidentes e diretores de grandes empresas como Coca-Cola, P&G e Wal-Mart, PHDs e os autores dos principais livros do setor.

Fiquei surpreso com um tema reincidente em muitas apresentações e discussões. Um assunto polêmico mas que traz lucros reais para quem usa. Pela primeira vez se falou abertamente dos resultados do uso do técnicas de marketing que influenciam o cérebro e as emoções humanas nos níveis neurológicos da experiência. Esse assunto não é novo nem restrito. É tão abrangente que vai da neurologia à psicologia, passando pela hipnose e pela neurolinguística. Parece complicado? Sim, é mais complexo do que os bordões tradicionais de propaganda mas aparentemente funciona. O pessoal descolado do “Marketing Emocional” e do eloquente “marketing de experiência” estavam lá para contar como o design, a mensagem e o meio podem trabalhar para que os consumidores tomem decisões mais “viscerais” (menos racionais) no processo de compras. Marc Gobé e Martin Lindstron nunca tiveram tantos seguidores nas agências BTL (below the line).

Surpreendeu-me o fato de que finalmente a tecnologia deixou de ser o foco central das análises. Esse assunto foi ocupado parcialmente pela psicologia de compras aplicada ao marketing. Matéria que emprega termos tão distintos quanto “neuromarketing”, “buyology” ou “shopology”. Muitos casos associados a ações de ponto de venda e promoções foram apresentados. Ao final concluí que todos eles buscavam engajar os clientes emocionalmente utilizando técnicas que identifiquei na neurolinguística como impulsionadores de conversão em vendas. Essas práticas, aliás, são bem conhecidas e foram descritas por meio de associações aos elementos utilizados pelas religiões por Martin Lindstron (autor do best-seller BrandSense). Acredita-se que quanto mais profunda a experiência de compra afetar os shoppers em sua noção de grupo, identidade, crenças, valores, comportamento ou mesmo sensações, maior será o recall da marca e, portanto, maior será a possibilidade de fidelização de shoppers. Algo que todos buscam incansavelmente nessa indústria.

Se houve uma discussão ética? Ainda não. Mas o limite moral está cada vez mais esticado. As campanhas estão explorando de tudo. Desde a experiência da primeira menstruação em adolescentes até a ansiedade de parentes de soldados que foram mandados para fora sem a certeza de que vão voltar. Os objetivos são nobres geralmente. Sempre há uma ação benéfica ou social que precisa do envolvimento (e da compra de algum produto) para que possa se tornar realidade. Funciona nos Estados Unidos para vender batata frita mas deixa a dúvida. Será que funcionaria na cultura brasileira? Será que, como shoppers, nós brasileiros somos iguaisinhos a eles?

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 30 de novembro de 2011.

Logo Big 2010

Tendências para o varejo pós-NRF

 A atmosfera geral da BIG RETAIL SHOW 2010 era de fim de crise, como se a economia tivesse tirado uma “sesta” e voltasse agora a despertar. Em janeiro, milhares de pessoas, como eu, passaram pela maior feira de varejo do mundo, realizada pela National Retail Federation, em Nova Iorque.

O evento foi considerado um dos maiores até hoje, sendo mais de 700 brasileiros entre os 110 países presentes para exposição e congresso. Uma feira com 3.000 expositores, principalmente da área de tecnologia para varejo e e-commerce. E um conjunto de mais de 50 palestras com tradução simultânea para português e espanhol, além de palestras paralelas em design e TI patrocinadas por expositores.

Grandes nomes como Pacco Underhill e empresários como Frederico Trajano, do Magazine Luiza, apresentaram cases e conceitos que vão moldar as tendências do varejo no mundo em 2010.

A criação de empregos como base para a retomada da economia aliada à redução de gastos públicos foram apresentados como saída definitiva à crise. O cenário é otimista para a primeira e pouco provável para a segunda. A possibilidade da criação de novos impostos e tributos e seus impactos para o varejo foram amplamente discutidos.  “Oportunidade”  foi o mote escolhido para o encontro desse ano, referindo-se à retomada do crescimento “inteligente”, aproveitando oportunidades geradas com a crise para focar a conquista do consumidor no ponto de venda ou na web.

Sem dúvida, a tecnologia parece ser o grande motivador das mudanças pelas quais a sociedade vem passando e que tem impactado o varejo e o e-commerce. Cases como o da Godiva.com demonstraram que  “Mobile e-commerce não é ter uma miniloja no celular, mas poder criar funcionabilidades de e-commerce que explorem ao máximo o meio móvel”, citando um dos palestrantes. Meios de pagamentos mais seguros, capacidade de integrar o e-commerce às mídias sociais e de oferecer mais recursos como imagens em alta resolução ou revisões de outros consumidores também têm possibilitado um novo modelo de varejo integrado pela tecnologia. Entre os exemplos apresentados, destacam-se o da sears.com; magazineluiza.com e saraiva.com. Os principais tópicos foram:

a) Os impactos da crise nos diversos formatos e nichos do varejo mundial;

b) Tendências da economia para o próximo ano;

c) Integração multicanal e multiformato para prover uma experiência única de interação com o varejo e com as marcas;

d) Mobile Retailing (varejo no celular), mídias sociais, ferramentas para dar exclusividade e personalização às ofertas de e-commerce são alguns dos temas relacionados ao novo consumidor;

e) Supplychain associado à sustentabilidade (tema apresentado pelo Walmart, que decidiu traçar um roadmap para o sucesso das iniciativas nessas áreas, ressaltando o papel da rede de varejo como influenciador de toda a cadeia produtiva). Já o conselho de sustentabilidade da NRF explicou como é possível para o varejista começar as ações de sustentabilidade a partir daquelas que podem gerar economias, além de serem benéficas para o meio ambiente;

f) O “neoconsumer” – foi o tema usado para designar o consumidor atual (ele está mais inteligente e equipado, com mais ferramentas para pesquisar e decidir suas compras usando seu celular, e buscando a opinião de outros consumidores sobre produtos e pontos de venda).

Sortimento, Serviços e Relação com o Cliente foram as três estratégias-chave trazidas pela rede de livrarias Saraiva, em apresentação que mostrou um caso bem sucedido de construção de uma única experiência/ relação do consumidor com o varejo. Tema também abordado pela rede de supermercados Tesco e pela americana Best-Buy em Eletrônicos.

Além da troca de cartões entre presentes, os brasileiros ainda dividiram experiências e contataram fornecedores de soluções e varejistas de todo o mundo, prestadores de serviços, acadêmicos e consultorias ali representadas.

Publicado originalmente no Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) em 25 de Fevereiro de 2010.