D&G

El encanto de los escaparates en el futuro del shopper marketing direccionado

El comercio, desde los antiguos bazares persas, siempre se ha beneficiado del deseo naturalmente humano de tener algo que nos atraiga. Si los ojos son la ventana del alma, los escaparates son la expresión máxima de esta faz del deseo humano que es la curiosidad. Con origen incierto, los escaparates han atrayendo miradas y parando personas en los pasillos de las ciudades por lo menos desde el siglo 16. Su sofisticación constante ha llevado los comerciantes a explorar ambientaciones y contextualizaciones de los productos en vez de la simple exposición de ítems.
Es intrigante cómo la reacción de las personas a los escaparates que contextualizan los productos a través de escenarios puede ser positiva ó negativa, pero raramente neutra. En la era de internet, de la movilidad digital, los escaparates también se están adaptando. Nuevos materiales hicieron los escenarios más fáciles de cambiarse, más luminosos, más interactivos. Luces, sonidos, cámaras y pantallas proyectan las expectativas de los shoppers en los escaparates y, por veces, incluso su imagen digitalmente. En algunos casos, es incluso difícil entender dónde termina el escaparate y dónde empieza la tienda, un truco usado para atraer hacia dentro del establecimiento clientes más comprometidos. La creatividad no tiene límites con la tecnología, lo que hace cada vez más difícil competir por la atención de los shoppers en los pasillos y centros comerciales del mundo.
En el campo de shopper marketing, los escaparates tienen el rol de: a) atraer la atención a la tienda (a través de contrastes visuales, como luz y color); b) parar el shopper, ó ‘Stopping Power’; c) conectar el mensaje de la tienda – y los productos que vende – al conjunto de expectativas de quién mira, ó ‘involucrar’ el shopper, aumentando las posibilidades de que entre en la tienda. Como tendencia, por tanto, vemos los escaparates y ambientaciones hacerse frecuentes incluso en el autoservicio. Si fuera posible describir los vectores de desarrollo de los escaparates como parte de la composición promocional de marketing, me arriesgaría afirmar que son dos. Primero, la selectividad del mensaje transmitido por el escaparate y, segundo, la dirección de la comunicación – unidireccional ó bidireccional.
Por la facilidad de creación de “looks”, en la web la exposición de productos de moda se hace dentro del contexto en que ambientaciones intrigantes componen el mensaje de la tienda y su público-objeto. El sitio web/comunidad/tienda www.polyvore.com es un ejemplo de eso. Los productos son expuestos a través de “looks” creados por los propios usuarios. Nada más selectivo que eso. Otros sitios web, como www.amazon.com, agrupan los productos de mayor interés de acuerdo con el perfil particular de quien accede el sitio, creando una selección personalizada para cada acceso. Obviamente eso sería imposible en el entorno físico. Los escaparates tienden a hacerse cada vez más selectivos. Abercrombie & Fitch (vestuario) es un caso típico de ambientación que agrada unos y desagrada otros. La tienda de Nueva York es un ejemplo de exposición, en que el escaparate e incluso los maniquís se confunden con personas reales y con el espacio de la propia tienda.
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Sin duda, exposición de productos es más arte que tecnología, pero, cuando combinadas, el resultado es fantástico. Exposiciones interactivas como las de la tienda de Disney son cada vez más frecuentes, atrayendo niños y adultos a un mundo de fantasía creado por computación gráfica. Incluso el autoservicio, donde prácticamente no hay interacción con asistentes, ya ha adoptado la comunicación bidireccional. Muchos están instalando pantallas interactivas en sus puntos naturales para atraer y orientar los clientes.
¿Cuál será el próximo paso? Me arriesgo decir que el fenómeno www.foursquare.com y otras formas de reconocimiento de clientes que entran en las tiendas de ventas al por menor tienden a cambiar la manera de exponer productos y comunicar la personalidad de la tienda. Tal vez, en un futuro no muy distante, la fantasía de la película “Minority Report” (con Tom Cruise, de 2001) se convertirá en realidad. Sin embargo, es probable que el móvil/GPS sea la clave de identificación de los clientes leales de la tienda. En este contexto, escaparates electrónicos cambiarán de ambientación y mensaje de acuerdo a la persona que pasa en la calle, manteniendo sólo el producto en común entre una transición y otra. Sería el máximo de personalización, ¿verdad? Resta ver si la atención dentro de la tienda seguirá todos esos cambios en tiempo.

The Whole Foods, Chicago/EUA –  Exposición de las frutas –  apelación suficiente para impulsar las ventas . Foto del autor.

                                             D & G: sólo la comunicación de su colección con temas florales. Foto del autor.

Londres, 2011: provocación en Piccadilly Circus. Foto del autor.

Volpi: fórmula establecida en el movimiento para llamar la atención. Foto cortesía (www.designdivino.com.br)

Jimmy Choo (Reino Unido): mensaje dirigido a un público seleccionado. Foto del autor

“Barbie Fashion Show”, Nueva York / EE.UU. – 2008. Del libro: Trade Marketing, Ed Atlas 2010. Foto del autor.


Feira de móveis de Milão 2011: tudo nessa vitrine é uma impressão de alta qualidade sobre papel (poster), exceto a cadeira, o tapete e o prato no chão. Pouquíssimo trabalho para montar. Foto cedida por www.designdivino.com.br


Lego Store: Rockefeller Center Nueva York / EE.UU.: la interactividad – comunicación de dos vías.

(Fuente youtube, 2010)


Disney a Nueva York – EE.UU.: Ejemplo de comunicación selectiva de dos vías con el shopper es el espejo mágico de la tienda, una especie de escaparate electrónico que cuenta la historia detrás de la princesa de los bienes vendidos cuando el producto se coloca en frente de la copa. (Extraído de Shopper Marketing “, Ed. Atlas 2011). Foto del autor.

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 14 de junio de 2012.

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Entropía en Trade Marketing

El área de trade marketing fue el gran éxito de los años 1990 en el mundo del marketing de bienes de consumo. Ella creció en importancia al concentrar las responsabilidades de gestión de canales, que estaban olvidadas en Ventas, y el presupuesto de comunicación con el shopper, mal trabajado en los departamentos de marketing de aquella época.

Como disciplina académica, trade marketing nunca encontró el mismo respaldo que conoció en el “mundo real” de las empresas de bienes de consumo. Eso se debe a una simple razón: trade no se encaja perfectamente en los “4 P” del compuesto de marketing (producto, precio, promoción y plaza ó placement). Sí, el trade marketing suma dos disciplinas: marketing, volcado al shopper (el “p” de promoción), y la gestión de canales (o sea, el “p” de placement). Por eso, trade no es ni puro “B to B”, ni sólo “B to C”.

El área atiende a ambos porque busca realizar resultados a través del shopper en el punto de venta – el canal. Eso siempre ha creado mucha confusión, principalmente en el entorno académico, que tiende a creer que, al clasificar una actividad con rótulos pre-establecidos, empieza a dominarla de alguna manera. Las empresas nunca funcionaron así. Para ellas, lo que importa es el resultado, y por eso el trade marketing logró mucho éxito.

Trade marketing tuvo sus orígenes en empresas de bienes de consumo y migro a las de servicio, e incluso hacia dentro de las ventas al por menor, abarcando actividades que van de la planificación comercial al “visual merchandising”. Justamente uno de los principales fallos del trade marketing hoy es ser abarcador en demasía. No me malinterpreten. Soy autor de libros y artículos sobre el tema y apunto aquí los fallos exactamente para discutir sus posibles soluciones.

Brasil, España, Francia, Reino Unido y Latinoamérica, en general, fueron regiones que adoptaron la idea. Infortunadamente, el resto del mundo no siguió el movimiento. ¡Y eso también es un problema para empresas con estructuras globales!

Trade marketing como departamento corporativo crecerá mucho en Brasil. Y después, desaparecer, por lo menos de la forma como existe hoy. El área inevitablemente será fragmentada y dividida entre áreas más especializadas. Personalmente, creo que la actividad de trade marketing no acabará, sino será direccionada a la planificación de canales de marketing y al marketing para ejecución de acciones que conlleven a la conversión del shopper en “buyer”. El trabajo de comunicación con el shopper en el punto de venta y antes de este (principalmente en la web) será realizado por el área de shopper marketing.

En algunas empresas internacionales, esta nuevo área llamada shopper marketing ya ha incorporado toda la generación de insights a través de investigaciones de comportamiento de compra de los shoppers, asimilando parte del legado de gestión de categorías. Su objetivo será re-encuadrar el diálogo de las marcas con el shopper a lo largo de la jornada de compras, visando así estimular la conversión de ventas ó reforzar la imagen de su marca en el área de marketing.

La actual área de marketing gradualmente tomará posesión de este “trozo de torta” de presupuestos por dos razones principales: la necesidad de integración de la comunicación con el shopper y consumidor, y la necesidad de coordinar el uso de estos recursos de forma a optimizar y reforzar las acciones de branding.

Después de la inversión en marketing en internet, la inversión en shopper marketing es lo que más crece en las empresas de bienes de consumo norteamericanas. Según informes de consultorías internacionales, el área todavía presenta superposiciones con marketing, ventas y trade marketing. La discusión acerca de los dominios de actuación todavía está lejos de acabar. Sin embargo, seguramente ya ha atropellado la pauta similar sobre el rol del trade marketing en este contexto. Que este hecho sirva de alerta a los profesionales de trade marketing todavía no alineados con el tema de shopper marketing.

Mi consejo a los gestores de trade marketing es: sean los primeros a traer a la superficie los conceptos aplicados de shopper marketing en sus empresas. Sólo así facilitarán la coordinación de las iniciativas del área con enfoque en sus múltiples canales de actuación. De hecho, es posible garantizar que la visión colaborativa con el canal (ventas al por menor, distribuidor, representante, mayorista, etc.) prevalezca con relación a la comunicación de producto, lo que representa un retroceso de 20 años y que nos llevaría hacia antes de la era del trade marketing.

Seguramente la polémica no va a parar aquí y el mundo cambiará mucho. Arriesgo palpitar que las discusiones todavía serán muy acaloradas entre marketing, ventas y trade marketing, principalmente acerca de atribuciones, estructuras y recursos internos. Pero, ¿no es exactamente por eso – por el dinamismo intrínseco del área – que nos enamoramos del trade marketing? Entonces, ¡que prevalezca lo que trae mejores resultados y tiene los más significativos hechos y datos para demostrar eso!

Publicado originalmente en Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 02 de Mayo 2012

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Aplicación de Neurociencia en Marketing*

El objetivo de la neurociencia es entender la mente – cómo percibimos, nos movemos, pensamos y recordamos. Su estudio describe tanto la realización física del proceso de información que ocurre en el sistema nervoso como su capacidad de cambiar el funcionamiento del sistema motor y perceptivo de acuerdo con cambios en el entorno. Resumidamente, el objetivo de los estudios realizados en este campo es comprender la relación entre el funcionamiento humano, el medio en que se está insertado y la forma como respondemos ó nos ajustamos a estos estímulos.

En marketing, la innovación ocurre por la combinación de varias áreas recientes de la ciencia y tecnología, muy importantes para la economía, como nanotecnología, biotecnología, tecnología de la información (TI) y neurociencia (ó ciencias cognitivas). Estas son las principales áreas en que observamos la producción científica en neurociencia en Brasil.

¿Cómo funciona la investigación en neurociencias?

La investigación en neurociencias no es nueva en Brasil. Se inició en la mitad del pasado siglo por grupos de estudios formados en la UFRJ, UFMG y USP/Ribeirao Preto. En la década de 1970, otras instituciones empezaron sus investigaciones, como Escola Paulista de Medicina (UNIFESP) y Universidade de Brasíli
(UNB). Estas instituciones siguen como algunos de los principales centros de investigación en neurociencias en Brasil y a ellas se juntaron otras con considerable producción científica en el área, como descrito en la Tabla 1.
La investigación en neurociencias asocia el método tradicional de encuesta investigativa cuantitativa y cualitativa al uso de cuestionarios estructurados, imágenes del cerebro generadas a través de resonancia magnética y el estudio de las propiedades eléctricas en células y tejidos que, en neurociencia, incluye medidas de las actividades eléctricas de neuronas y, particularmente, de la actividad del potencial de acción, usando electrodos para estimular y grabar la reacción de las células nervosas ó de áreas mayores del cerebro.

Neuromarketing, neuroeconomía, neuroingeniería y otras “neuros”

“Neuroeconomía” es el término que describe la asociación de las teorías de economía, psicología y neurociencia, en la tentativa de entender más los mecanismos de tomada de decisión de los individuos. Los primeros estudios han sido empezados durante la década de 1990. Fundaçao Getúlio Vargas (FGV) posee, desde 2011, un centro de investigaciones donde el uso de herramientas que analizan reacciones cerebrales es cruzado con los datos de investigaciones y, a través de electroencefalogramas (entre otros recursos) se balizan acciones de comunicación entre proveedor y consumidor (como descrito por la Fundación).
Otra línea de investigación es la neuroingeniería, disciplina dentro de la ingeniería biomédica que usa técnicas de ingeniería para desarrollar prótesis neurales utilizadas para rehabilitación de pacientes que sufren de parálisis corporal, con importantes trabajos publicados por la Universidade Federal de Pernambuco, tomando como ejemplo las investigaciones del profesor doctor Miguel Angelo Laporta Nicolelis en el campo de fisiología de órganos y sistemas, en la tentativa de integrar el cerebro humano con máquinas (neuroprótesis ó interfaces cerebro-máquina), todavía sin aplicación en el marketing, pero con gran potencial.

¿Neuromarketing?

El estudio de los procesos de decisión y de cómo la mente hace sus selecciones nos permitirá entender los estándares conscientes e inconscientes de consumo y compra, además de los procesos de negociación e incluso análisis de riesgo, sugestionando, así, nuevos paradigmas de re-encuadramiento de la publicidad, del merchandising y del shopper marketing. Ahí está su importancia al marketing actual como herramienta de persuasión del público.

La aplicación de neurociencia en marketing es uno de los vectores de investigación en el mundo. Lo que ya se ha publicado acerca del funcionamiento del cerebro todavía es una pequeña parte en comparación con la producción científica en curso sobre este asunto. Sin embargo, poco se ha avanzado en la discusión sobre los límites morales y las barreras éticas relativas al contexto de nuestra sociedad. El uso
de este conocimiento para impulsar compras e influenciar decisiones tiende a generar cuestionamientos
todavía no tocados por el segmento de publicidad y servicios de marketing que, básicamente, se autoregula.
Nuestro rol como profesionales y estudiosos de marketing es levantar los temas con antecedencia y discutirlos con responsabilidad.

Para aquellos que desean profundizarse más en la discusión del tema, vale la pena leer el libro: “O Momento Decisivo”, de Jonah Lehrer, publicado en Brasil por la editora Best Business.

Centros de excelencia e investigación en Neurociencias en Brasil

Tema Departamento Universidad
Memoria BioquímicaFisiologíaPsicología Experimental ICB-USPUFRGSICB-USPIP-USP
Psicofarmacología (ansiedad, depresión, modelos animales para enfermedad mental, propiedades farmacológicas de productos naturales) PsicobiologíaPsicobiologíaFarmacologíaPsicología Experimental

Fisiología

UNIFESPFFCLRP-USPUFSCIP-USP

FM-USP

UNICAMP

Sistema Visual (desarrollo, neuroquímica, morfología, electrofisiología, comportamiento en modelos animales, piscofísica humana) NeurobiologíaFisiologíaPsicología ExperimentalFisiología/Morfología

Psicología

Psicología

Neuroinmunología

IBCCF-UFSCIBC-USPIP-USPCCB-UFPA

FFCLRP-USP

UFPE

UFF

Comportamiento animal y neuroetología Psicología ExperimentalZoologíaPsicobiologíaPsicología IP-USPUFMGUFRNUFSC
Epilepsia Fisiología, NeurologíaPsicobiologíaPsicobiologíaFisiología UNIFESPUNIFESPFFCLRP-USPUFPR
Organización morfo-funcional del sistema nervoso (desarrollo, morfología, plasticidad) NeurobiologíaAnatomíaFisiología/ Anatomía/Fisiología/Morfología

Neuroinmunología

IBCCF-UFRJIBCCF-UFRJCB-USPCCB-UFPR

UFF

Sueño y Cronobiología PsicobiologíaFisiología ClínicaFisiología y Biofísica UNIFESPFM-USPICB-USP
Nutrición PsiquiatríaFarmacología UFPEFFCLRP-USP
Enfermedad Mental (esquizofrenia, enfermedad del pánico) FM-USPCB-USP
Neurociencia computacional Electricidad EP-USPIF-USPIF-UFSC

* Artículo escrito con Eduardo Marques, coautor del libro Trade marketing – Estratégias de distribuição e execução de vendas (Editora Atlas/2010)

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 02 de Marzo de 2012.

Marketing de Experiencia y Neuromarketing

Primero, mapee el terreno, enseguida defina la estrategia.

¿Usted ya ha pensado en “dónde” la experiencia ocurre? Cuando las luces se encienden en el cine al fin de una sesión, escuchamos diferentes comentarios acerca de la película que hemos justo visto. Sin gran esfuerzo, es posible percibir que, aunque hayan visto la misma obra, cada uno vio la película a su manera, con atención a cosas diferentes, procesando según sus estándares de pensamiento y, por fin, produciendo una experiencia propia. ¿Dónde ocurrió la experiencia? En la mente del espectador, no en el cine.

En el mundo de las ventas al por menor, es lo mismo: la experiencia de compra del shopper dentro de una tienda ó en un sitio web es siempre personal, interna y, por lo tanto, un tanto imprevisible. Para la suerte de nuestros diseñadores de experiencias, investigando el shopper es posible llegar a unos agrupamientos de personas con “backgrounds” (traducción libre: historias de vida) y modelos mentales que se reflejan en comportamientos similares, lo que posibilita segmentar los clientes de una tienda ó red. Además, posibilita el reajuste del diálogo y del entorno de la tienda para que tengan sentido a cada uno de estos segmentos, aumentando la conversión.

El éxito es una cuestión de “rapport” con el shopper

El éxito de la comunicación de las marcas de fabricantes de bienes de consumo y de los minoristas con el shopper está basado fundamentalmente en crear una especie de sintonía con los diferentes segmentos de shoppers que visitan un establecimiento de ventas al por menor. Esta sintonía se llama “rapport”. Cuando un vendedor de seguros conoce la estrategia de jubilación de un prospect, tiene mucho más oportunidades de sellar su venta. Eso funciona con vendedores de seguros, coches, ropas y también funciona en el autoservicio.

En Nueva York, por ejemplo, los que visitan Abercrombie & Fitch (A&F – tienda de ropas) por la primera vez se sorprenden con su entorno en el estilo “club”, con luces estroboscópicas, música alta y personas musculosas en fotos en las paredes y atrás de los escaparates. Torsos masculinos depilados en fotos en negro y blanco en las paredes y en los sacos seguramente atraen la atención de unos, pero les desagradan a otros. Esta estrategia muy enfocada de comunicación es la base del éxito de A&F que ha creado una legión de fanáticos entre adolescentes de todo el mundo.

En Brasil, Chilli Beans es, para mí, lo mejor ejemplo de cómo una tienda puede entrar en sintonía con su público en varios niveles, creando una experiencia única. Incluso en un kiosco de esta marca de gafas, relojes y accesorios, es posible reconocer la firma marcada de sus creadores y su enfoque en el público joven. Ellos lograron éxito en definir un objetivo claro y conectarse con él en el punto de venta en todos niveles neurológicos de la experiencia. Explico este concepto: nuestras experiencias son procesadas en nuestras mentes en cinco niveles conectados a la propia forma como nuestro cerebro ha sido “diseñado” para actuar:

a) Entorno: es lo más instintivo de los niveles, nos gusta un entorno o no sin saber incluso el porqué.

b) Comportamiento: involucra algunas emociones asociadas al efecto “amor a la primera vista”. Simplemente nos sentimos bien o mal dependiendo de cómo somos recibidos. Es instantáneo: un mesero desavisado puede arruinar nuestra experiencia con un simple comentario, por ejemplo.

c) Identidad: la identidad está conectada al sistema inmunológico. Así, nos sentimos más cómodos entre semejantes. Eso explica el éxito de la tienda de muñecas y ropas para niños American Girl. En ella, niñas pueden comprar muñecas que se parecen a ellas y luego vestirse con ropas iguales a las de la muñeca que las mimetizan. Es genial y va directo al centro de la identidad de niñas y madres. Todas bajan la guardia con las lindas muñequitas.

d) Creencias y valores: reflejan la forma cómo fuimos creados, educados, lo que creemos. Este tipo de pensamiento es procesado por el cerebro en la corteza, la región más nueva en la evolución humana. Muchas personas deciden no comprar productos probados en animales por una cuestión de valores. Creencias muestran cómo las personas juzgan los eventos. Por ejemplo, la discusión acerca de privacidad en los medios sociales involucra una discusión de valores basados en creencias personales. Personas a quien les gustan los Mac creen que estos son mejores que los PCs, y así va.

e) Además de la identidad: este es un tipo de experiencia que se puede llamar de “espiritual” porque involucra la forma como nos vemos y vemos a los otros insertados en el mundo. Las grandes aspiraciones humanas y los sentimientos más nobles, como la compasión, ocurren en este nivel. Cuando una marca está involucrada sinceramente en ayudar a la comunidad, percibimos eso y nos conectamos con ella. Una vez oí de Phil Duncan, vicepresidente de diseño de P&G, el concepto de “brand karma”. Él me explicó que, cuando hacemos el bien, ganamos dinero. Acertó en el blanco en el último nivel de la experiencia.

¿Cómo un minorista puede crear una estrategia exitosa usando los niveles neurológicos de la
experiencia en el proceso de compra?

Siete pasos para crear una experiencia de compras memorable.

Todo minorista de productos de consumo desea vender más. Eso sólo es posible con una de dos estrategias: aumentar el tráfico de personas en la tienda ó aumentar la conversión de ventas dentro de la tienda, haciendo que los shoppers compren más.

He listado siete pasos que cualquier minorista puede usar para guiar su estrategia de neuromarketing de experiencia para aumentar la conversión de shoppers en sus tiendas:

1) Conozca sus shoppers. Invierta en investigación, análisis de datos, obsérvelos en el acto, interactúe sin miedo, esté donde están (en la tienda, en Facebook, en el aparcamiento, etc.) y principalmente los escuche. Sin conocer el funcionamiento de la mente de los shoppers, es imposible conectarse con ellos.

2) Críe una segmentación. Ella puede basarse en perfil demográfico, comportamiento de compra y/o motivaciones de compra. Eso garantizará más eficiencia en la comunicación con los shoppers posteriormente.

3) Elija el (los) segmento(s) predominante(s). Idealmente, es aquél en que su empresa ya tiene más afinidad y, por lo tanto, más posibilidades de éxito.

4) Evalúe si los valores de la empresa coinciden con los valores de este grupo. Si eso no ocurre, el resultado será un fraude rápidamente percibido por el público-objeto.

5) Conéctese. Una experiencia de compra genuina se creará a través de la transformación de estrategia en práctica. Así, su comunicación, surtimiento, atención y diseño con el grupo elegido de shoppers se percibirán en la interacción de ellos con el punto de venta (los niveles son: entorno/ comportamiento/ identidad/ creencias y valores/espiritual).

6) Establezca canales de comunicación de doble vía con su público en la tienda, en la web y en la comunidad. Participar de la vida social de los shoppers aumenta el sentido de identidad con la tienda. Chilli Beans, por ejemplo, al vender entradas para conciertos de música joven, establece un vínculo con su público a través del gusto musical. La marca de whisky Buchanan’s lo hace patrocinando eventos de jazz, por ejemplo.

7) Críe una firma que involucre los cinco sentidos de los shoppers. Eso hace la experiencia más completa y todavía más memorable. Si bien trabajados, los sentidos funcionaran en favor de su marca. No es por acaso que los pantalones vaqueros de A&F tienen un olor característico que demuestran su autenticidad. Nunca he visto un chip Intel, pero reconozco su sello y la musiquita cuando la escucho.
¿Por qué? Porque los sentidos nos ayudan a reconocer las marcas instintivamente.

Usando los cinco sentidos para crear una experiencia memorable.

Se confunde mucho el marketing de experiencia con el uso de los sentidos, o mejor, de las sensaciones para estimular los shoppers durante la compra. Vamos a esclarecer una cosa: los sentidos son las puertas, no la experiencia.

Escuchamos una canción romántica hoy y somos elevados a las alturas. Cuando el romance se acaba, la misma canción es fuente de dolor. La experiencia ocurre en la mente. Es como nos relacionamos en el nivel del instinto, de las emociones y del pensamiento con todo que nuestros sentidos capturan de la naturaleza. O sea, todo que vemos, escuchamos, sentimos, degustamos y oleamos. Por ejemplo, el olor de McDonald’s es inconfundible. Seguramente es una firma sensorial de la marca.

Una vez, tuvo una experiencia desagradable. El edificio en que trabajaba tuvo un problema y la alarma de incendio se disparó. Me quedé impresionado porque nadie bajó las escaleras, incluso con el peligro inminente. Un tiempo después, en el mismo edificio, donde también funcionaba parte de una fábrica, la alarma sonó otra vez. De esta vez, había olor de plástico quemado en el aire. ¡Todos bajaron inmediatamente! ¿Por qué eso ocurrió? Porque al involucrar más de un sentido, el mensaje tiene más credibilidad.

Piense que está usted comprando quesos en el supermercado. Aunque la apariencia esté buena, si el olor del queso es malo, va a alejarlo de la compra. Confiamos mucho en nuestros sentidos. Es posible extraer ventaja de este aspecto neurológico en favor de una marca.

Para usar los sentidos en su favor, es necesario “deconstruir” la marca en diversos atributos, eligiendo algunos sensoriales que diferencien su marca y se queden en la memoria de los shoppers. El formato de la botella de Coca-Cola es un excelente ejemplo de eso. Es una firma visual y táctil de la marca que puede reconocerse incluso sin su logotipo en cualquier parte del mundo. Sus canciones también son percibidas y reconocidas instantáneamente cuando escuchadas.

De la misma manera, Victoria Secret’s, red de tiendas de lencería norteamericana, tiene un saco característico rosa de rayas negras (sólo una de las firmas visuales de la marca cuidadosamente diseñada). Además, la fragancia característica de las tiendas es inolvidable para sus shoppers.

En otro segmento, un banco en Colombia (Grupo Helm) usa un color específico – como el brasileño Itaú – pero va allá. También tiene una fragancia propia en sus instalaciones, sonidos diferentes en cada parte de las sucursales, e incluso ofrecen dulces con marca y sabor únicos para involucrar todos sentidos de sus clientes en la experiencia con su red. Los cajeros electrónicos de esta institución son los únicos donde se puede sacar dinero sentado en apoyos acolchados, para placer del tacto y de la espalda.

Todos sentidos pueden conllevar a emociones. La música, por ejemplo, tiene un poder muy fuerte de provocar emocionalmente los individuos. Pero es la dupla olfato y paladar que está directamente ligados al afecto. Eso ocurre porque, desde cuando somos bebes, aprendemos a gustar de quien nos alimenta y establecer un vínculo afectivo con ellos, empezando por nuestras madres, por supuesto. Comida es afecto. Eso es tan verdadero que muchas personas comen para sentirse más felices ó cuando están deprimidas.

Cuando queremos celebrar algo, ¿qué hacemos? ¡Vamos a cenar! Es simple. Pensando en eso, algunas tiendas de lujo ofrecen pequeñas cortesías a sus clientes. Chocolates, trufas, galletas, jugos e incluso champán son ofrecidos a los clientes, creando un vínculo afectivo con la marca. Algunos supermercados saben explorar muy bien este aspecto usando degustaciones de forma inteligente para crear un entorno todavía más envolvente para sus shoppers.

Construyendo un contexto que tiene sentido emocional para los shoppers

Mientras la experiencia cría la conexión con el shopper en diversos niveles y los sentidos le involucran, es a través de la comunicación que podemos criar un contexto relevante para el shopper convertirse en un comprador. Pero, ¿cuál es el significado de ‘relevancia’?

La relevancia de la comunicación y de la oferta de una marca ocurre a partir de la comprensión de la mente del shopper. O sea, como piensa, cuales son sus estrategias de decisión y, consecuentemente, como actúa. Esta es la diferencia entre un lanzamiento de producto y lo que llamamos de “arremetida de producto”. La misma comparación se puede hacer entre un tabloide de ofertas genérico – cuyas promociones son, en su mayoría, ítems que el shopper no compra – y una lista de envío con ofertas personalizadas. Eso sí es relevancia. Macy’s, red norteamericana, tiene varios tipos de catálogo de ofertas, uno para cada segmento, configurado diferentemente para cada uno de ellos.

Sólo con un contexto relevante es posible usar la emoción para mover el shopper e influenciarlo en favor de una marca ó minorista. Ya sabemos que los cinco sentidos tienen un papel importante como estímulo emocional, que el contexto es lo que cría el clima, ahora sólo falta aún el cierre. En este punto es necesario usar la emoción para reducir el arrepentimiento potencial con la compra del producto. Siempre menciono el ejemplo de los meseros argentinos. Son entrenados para contestar con una expresión de aprobación como: “¡Excelente, señor!” cuando hacemos un pedido, cualquier sea. Eso nos encoraja porque acreditamos que estamos pidiendo el mejor plato de la casa, su especialidad.

En el autoservicio, es posible reducir el arrepentimiento potencial con la compra haciendo el shopper sentirse menos culpable por gastar su dinero con productos de consumo. Cuando un minorista señala que un producto es lo más vendido, un “best seller”, como la TESCO inglesa con sus pepinos españoles, eso reduce el riesgo de una decisión incorrecta del cliente. Donaciones inmediatas a causas nobles y sellos de calidad, por ejemplo, tienen efectos similares en los shoppers – reducen el riesgo.

En resumen, para usar la emoción en su favor, es necesaria una llamada (call to action) poderosa, directa y, principalmente, relevante en el contexto de vida del shopper. Son más de 20.000 opciones en el punto de venta y sólo 30 minutos en promedio para convertir uno shopper más. Estoy seguro de que vale la pena. Al final, considerando su fidelidad a la marca de ventas al por menor, ¿cuánto vale uno shopper más para su tienda, en la perspectiva de toda una vida? ¿Cuál es el ROI (retorno sobre la inversión) que justifica invertir en shopper marketing? Piense en esto. Regresaremos a este asunto (valor de un shopper al minorista durante una vida – ó customer lifetime value) en brevedad.

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 23 de Enero  de 2012.

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Neuromarketing y la influencia en el comportamiento de compra

Una parte considerable de la eficiencia de nuestro cerebro está en el hecho que él es capaz de cortar camino por la realidad y usar estándares aprendidos, emociones e instintos antiguos para montar un contexto con el cual podemos tomar decisiones diarias en nuestras vidas.

El llamado Neuromarketing trabaja con estos elementos y como ellos interactúan en nuestra mente y en la autonomía de nuestro cerebro. En esta conferencia, Amy Africa, ejecutiva de Eight by Eight, presentó los principales fenómenos que ocurren en nuestro inconsciente y que determinan las estrategias mentales de compra y consumo. Ella también discutió cómo aplicarlos en el marketing volcado al shopper. Véanse los principales puntos.

• Todos somos auto-centrados. Nuestro cerebro siempre está pensando en cuatro cosas y cómo ellas nos afectan: huir, luchar, comer ó actividad reproductiva. Eso es instintivo, o sea, en toda interacción rodamos un programa que pregunta: ¿eso es de comer? ¿Eso va a ME comer? Y así va. Este ejercicio constante es agotador. Por eso, en el proceso de compra, preferimos comprar en lugares conocidos, familiares y sin riesgo.

• Preferimos el contraste negro en blanco, no las matices de gris, para tomar decisiones más rápidas. Situaciones complejas nos perturban y abandonamos la compra. Por eso, los sitios exitosos tienen botones del tipo “¡prosiga al checkout ahora!”. Amy incluso apostó con el público que cualquiera ítem en primero lugar en la tienda online vendería el 75% más por el simples hecho de ser lo primero.

• Somos visuales. Videos funcionan en el mundo del E-commerce [comercio electrónico] porque las personas usan mucho más este sentido que los demás. De acuerdo con la conferencista, estudios médicos demuestran que la corteza visual (parte del cerebro que procesa imágenes, transformándolas en pensamientos) es 40 veces más rápida que la corteza no especializada. Además, no se puede “desver” lo que se vio – la corteza visual es muy poderosa también para crear memorias.

• Buscamos estándares. A lo largo de la evolución humana, hemos desarrollado la habilidad de conectar causas a efectos y buscar estándares en todas estas respuestas de la naturaleza. Por eso, si un minorista erra el pedido dos veces, creemos que va a errar en la tercera. Es importante tener consistencia.

• Nos gustan las cosas tangibles. Conceptos abstractos que ocultan una serie de otros conceptos por detrás son difíciles de comprender y “golpean” nuestra atención. Cuando estamos haciendo publicidad de algo, debemos ser directos, escribir sin usar palabras abstractas que sacan el consumidor de nuestro campo de influencia.

• Nos gustan los límites. Cuando ponemos una promoción por tiempo limitado, las posibilidades de éxito son mucho mayores que cuando no decimos cuándo terminará.

• Nos gustan atajos. Al planificar la interacción con el shopper, debemos prever qué atajos les gustarían tomar, principalmente en el E-commerce, y anticipar el camino del shopper.

• Somos seres emocionales que piensan, no lo contrario. Las emociones se sobreponen al pensamiento. Amy le preguntó al público dónde estaban en el 11 de septiembre de 2001. Todos sabían la respuesta. Cuando hay una emoción asociada a un evento, el recuerdo es mucho más fuerte. El desafío es usar eso a favor del minorista.

• Somos inmediatistas. De hecho, preferimos poner el presente en primer lugar. Por lo tanto, si usted es fabricante de productos sanos ó un productor de frutas y verduras, debe criar estrategias para hacer el beneficio de los productos visible ahora, no en el largo plazo.

• El miedo de la pérdida es más fuerte que el potencial de ganancia. ¿Usted haría una cirugía con el 90% de probabilidad de éxito? Probablemente sí. ¿Y si la cirugía tuviera el 10% de posibilidad de fracasar? Probablemente no. La forma como ponemos las palabras hace la diferencia.

• No nos gusta el desconocido.

• Respondemos al status porque él nos da la comodidad de una evaluación superficial de la realidad.

• Reciprocidad tiene un poder inmenso. Un hotel hizo una prueba y puso un cartel en el baño con el texto “reutilice su toalla más de una vez y haremos una donación a una entidad X”. Resultado: El 0% de reutilización. Cuando el mismo hotel escribió “reutilice su toalla y daremos $1 a la entidad X”, el 45% de los huéspedes reutilizaron las toallas.

• Escasez funciona. Si tenemos dos jarros con galletas y uno de ellos tiene solo dos, mientras el otro está lleno, creemos que el primer tiene las mejores galletas. A veces, menos es más. Mi mirada: Neuromarketing está basado en neurolingüística, fundamentalmente. Es difícil poner en 40 minutos de conferencia un asunto tan amplio e interesante. Por lo tanto, mi consejo para quien quiere profundizarse: lean los autores clásicos del tema, como Joseph O’Connor (Neurolingüística) y Antonio Damasio (El Error de Descartes).

Para saber más acerca de cómo aplicarlo en las ventas al por menor, vale la pena conocer Marc Gobé – el maestro de una generación de profesionales de neuromarketing volcados al diseño de productos y puntos
de venta. En el libro Shopper Marketing (ed. Atlas 2011, de este autor) también hay
aplicaciones de Neuromarketing para generar insights de ventas al por menor. ¡Vale la pena
conferir!

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 02 de Enero de 2011

Logo Expo

La opinión de un “insider” sobre la Shopper Marketing Expo 2011

Incluso después de lanzar dos libros sobre Shopper y Trade Marketing, todavía me sorprendo con la Shopper Marketing Expo de Chicago, en los EE.UU. Desde hace cinco años sigo esta feria y congreso internacional, que es la única a reunir los mayores productores de insights sobre shoppers del mundo, las consultorías e institutos de investigación en marketing. La Expo es prácticamente la feria de las empresas de “marketing services” (la mayoría de ellas controladas por WPP, Ominicom o Publicis, entre otras) relacionada al shopper. Este es el gran diferencial del evento con relación a los encuentros de Popai (cuyo enfoque es en materiales PoP y promoción) y NRF (enfoque en ventas al por menor), que también ocurren en los Estados Unidos, pero que tienen mucho menos brasileños, infortunadamente.

Como profesor de postgrado, sigo muchos eventos empresariales, y mis compañeros también lo hacen por el mundo. La mayoría de estos eventos es igual: un montón de novedades tecnológicas, algunos trucos de Power Point para entretener el público, y una u otra presentación realmente innovadora. Sin embargo, en la Shopper Marketing Expo de Chicago, los foros de discusión ocurren en grupos de como máximo 50 personas, incluyendo los principales nombres de la “ciencia de las compras”, vicepresidentes y directores de grandes empresas como Coca-Cola, P&G y Wal-Mart, PhDs y los autores de los principales libros del
sector.

Este año, me sorprendí con un tema reincidente en muchas presentaciones e discusiones. Un asunto polémico, pero que trae ganancias reales a quienes lo usan. Por la primera vez se habló abiertamente de los resultados del uso de técnicas de marketing que influencian el cerebro y las emociones humanas en los niveles neurológicos de la experiencia. Este asunto no es nuevo ni restricto. Es tan abarcador que va de la neurología a la psicología, pasando por la hipnosis y la neurolingüística.

¿Parece complicado? Sí, es más complejo que los bordones tradicionales de propaganda, pero aparentemente funciona. La gente moderna del “Marketing Emocional” y del elocuente “marketing de experiencia” estaba allí para decir cómo el diseño, el mensaje y el medio pueden trabajar para que los consumidores tomen decisiones más “viscerales” (menos racionales) en el proceso de compras. Marc Gobé y Martin Lindstrom nunca tuvieron tantos seguidores en las agencias BTL (below the line).

Me sorprendió el hecho de que, por fin, la tecnología no es más el enfoque central de los análisis. Este asunto fue ocupado parcialmente por la psicología de compras aplicada al marketing, algo que usa términos tan distintos como “neuromarketing”, “buyology” ó “shopology”. Muchos casos asociados a acciones de punto de venta y promociones fueron presentados. Al final, concluí que todos ellos buscaban involucrar los clientes emocionalmente usando técnicas que he identificado en la neurolinguística como impulsores de conversión en ventas.

Estas prácticas, incluso, son muy conocidas y fueron descritas a través de asociaciones a los elementos usados por las religiones por Martin Lindstrom (autor del éxito editorial BrandSense). Se cree que, cuanto más profundamente la experiencia de compra afecta los shoppers en su noción de grupo, identidad, creencias, valores, comportamiento o incluso sensaciones, más grande será el recall de la marca y, por lo tanto, mayor será la posibilidad de fidelidad de shoppers. Algo que todos buscan incansablemente en esta industria.

¿Hubo una discusión ética? Todavía no. Pero el límite moral está cada vez más estirado. Las campañas están explotando de todo, de la experiencia de la primera menstruación de las adolescentes a la ansiedad de parientes de soldados que fueron enviados al exterior sin lacerteza de que regresarán. Los objetivos son nobles, generalmente. Siempre hay una acción benéfica o social que necesita el envolvimiento (y la compra de algún producto) para que se pueda convertir en realidad. Funciona en los Estados Unidos para vender papas fritas, pero deja la duda: ¿funcionaría en la cultura brasileña? Como shoppers, ¿los brasileños somos
totalmente iguales a ellos?

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 30 de Noviembre de 2011

geladeira

Shopper Marketing aplicado*

“Shopper Marketing es el uso de cualquier estímulo de marketing y merchandising basado en un profundo entendimiento del comportamiento del shopper y su segmentación, desarrollado para satisfacer sus necesidades y mejorar la experiencia de compra, creando valor para las marcas y los negocios de fabricantes y minoristas”. ¿Qué eso quiere decir en la práctica? Al final, ¿cómo se aplica el concepto de Shopper Marketing?

La aplicación de los conceptos de shopper marketing es sencilla, pero no simplona. Usaremos ejemplos del sector de bienes de consumo semi-durables, como los de la línea blanca (neveras, fogones, hornos, etc.). Los insights adquiridos a través de investigaciones en el punto de venta y mucha observación del comportamiento de compra les permiten a las empresas aplicar el conocimiento del comportamiento del shopper para influenciar la jornada de compras (secuencia de actividades relacionadas al proceso de compra) de ellos en favor de sus marcas.

1) Pre-shop (antes de salir para comprar): brindar informaciones del producto al shopper es extremamente importante, principalmente para la categoría de electrodomésticos y electro-electrónicos. De acuerdo con investigación realizada por ToolBoxTM para bienes de consumo semi-durables, el momento que llamamos de pre-shop (algo como “antes de la tienda”) es decisivo, pues el 91% de los shoppers compran exactamente el producto pesquisado y raramente cambian de idea en el punto de venta si no hay una promoción realmente “absurda”. Como son bienes de alto desembolso, los shoppers pesquisan más sobre el producto y usan mucho la web para eso. El rol de Google y del sitio web reclameaqui.com.br es fundamental, junto con los sitios de minoristas, que muchas veces ofrecen informaciones del producto más detalladas que el propio sitio web de los fabricantes, en general más volcado al “branding” que al soporte en la decisión de compra.

2) Apps: A pesar del internet ser un gran aliado para fines informativos, hay otras alternativas muy creativas de aplicativos. Es el caso de “Kogan Augmented Reality”. Este aplicativo trae la idea de una simulación de cómo cada modelo de TV quedaría en su sala. Es genial.

3) Llamando la atención en la hora exacta: Véase el ejemplo de una empresa fabricante de bienes de consumo durables que invierte en el conocimiento “accionable” de Shopper Marketing. Cuando nota que la mayoría de los shoppers miraban el interior de las neveras en exposición, este fabricante pasó a poner el material de punto de venta (que antes se esparcía por el área de la tienda) dentro de sus productos – en el caso, neveras, fogones etc. Con esta medida, la inversión en materiales de comunicación fue mejor aprovechada, porque pasó a impactar más los shoppers en el momento crucial de la decisión.

4) Facilitando la decisión: Códigos tipo “QR code” ya se pueden encontrar en algunos productos de más desembolso de las líneas blanca y marrón (TVs, video y audio). Cuando leídos por smartphones, los códigos QR ofrecen acceso a la información más detallada acerca el producto y facilitan la comparación. Todo eso mientras se compra, o sea, cuando el vendedor de la tienda no parece muy informado acerca de los productos. Incluso, la falta de información adecuada del vendedor de la tienda es responsable por el 49% de las ocasiones en que la experiencia de compra es considerada mala por los shoppers (dato de investigación ToolBoxTM, 2010).

5) Persuasión: Recientemente, las marcas Brastemp y Consul usaron materiales de punto de venta que simulaban alimentos en sus neveras. La idea era mostrar cómo se los guardarían en los compartimentos de las neveras. Adhesivos e impresos con imágenes de huevos, verduras, botellas, latas, charcutería, temperos, etc., transmitían la noción exacta de cómo el equipamiento quedaría cuando lleno, facilitando la decisión de los shoppers al vislumbrar el resultado final en casa.

Hay muchas maneras de influenciar positivamente el shopper, antes de ó durante la compra. La regla número uno del Shopper Marketing es conocer el shopper y, desde este conocimiento, añadir valor a través de convivencia y soporte a la decisión. No hay nada de errado con eso y las marcas que ya han percibido como hacerlo disparan a la frente en la disputa por la conversión de shoppers en buyers. En los próximos artículos, discutiremos el uso del Shopper Marketing aplicado en diversas situaciones. ¡No se los pierda!

*Artículo escrito con Isabella Fidelix 

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 20 de Septiembre de 2011.

Shopper Marketing direccionado, una alternativa efectiva

Desde hace poco tiempo, descubrí que Brasil no era el único país donde cupones de descuentos nunca habían “despegado” como táctica de marketing. China e India tampoco tienen esta herramienta promocional bien desarrollada, para sorpresa de los profesores de Marketing norteamericanos. En los Estados Unidos, estos papeles, que dan derecho a descuentos cuando cortados de revistas, valen casi como dinero y han sido una fiebre de los “cazadores de ofertas” por muchas décadas. En Brasil, nunca progresaron.

Si por un lado la inflación inviabilizaba cualquier promesa de descuento futuro en los productos más conocidos, les faltaba a los minoristas la infraestructura de tecnología para manejar los papelitos numerados en los cajeros y también con sus patrocinadores. Para concluir, solo dos por cien de la población brasileña lee periódicos frecuentemente. El hábito de leer periódicos es fundamental para distribuir los cupones de descuento de forma eficiente. Así, con el final de la hiperinflación en Brasil, la solución promocional encontrada por los supermercados y fabricantes de bienes de consumo de alto giro fue invertir en los tabloides promocionales. De hecho, actualmente estos periódicos de ofertas atingen entre el 20% y el 60% de los hogares en las ciudades del país, dependiendo de la clase social – lo más alta, mayor la penetración.

Casi veinte años después del fin de la hiperinflación, el resultado del uso insistente de esta herramienta es que nunca hubo tanto desperdicio en un medio impreso. Como se sabe, una parte considerable de los folletos de ofertas que encontramos en las puertas de las casas y las cajas de correo se hecha en la basura o, peor, en las cunetas de la ciudad. Cuando llegan a los consumidores, su uso efectivo es pequeño. En reciente investigación realizada por ToolBoxTM, seguimos más de mil shoppers para verificar el uso de tabloide de supermercados durante la compra. Aunque más del 80% de los clientes abordados en el punto de venta den valor al periódico, sólo un por cien tenía en manos el encarte en el momento del abordaje.

Por otro lado, como todos sabemos, la negociación de encartes promocionales con los fabricantes anunciantes es una importante fuente de ganancias para las ventas organizadas al por menor. A pesar de reclamar acerca de la falta de retorno sobre la efectividad de este tipo de acción y del alto costo de anuncio en los encartes nacionales, ni minoristas, ni gerentes de cuentas-clave de la industria han logrado – hasta ahora – encontrar una alternativa a esta táctica consagrada.

¿Serían los cupones una alternativa? Los cupones del tipo “vale-descuento” que aparecen en los anuncios de revistas norteamericanas seguramente no tendrán éxito en Brasil. Tal vez sea una cuestión cultural. Los brasileños no creen en este tipo de promoción. Será necesario cambiar el formato, poner inteligencia en el proceso, integrar estas acciones de marketing con el mundo digital y móvil actual.

Una cadena norteamericana de supermercados, Kroger, y otra inglesa, Tesco, lo hacen muy exitosamente desde hace años. Ambas, movidas por encuestas y software analíticos como los de “dunnhumby”, estudiaron profundamente el perfil de los miembros de sus programas de lealtad y decidieron acabar con el tabloide único de ofertas. Kroger, por ejemplo, pasó de una sola versión publicada nacionalmente para más de 10 mil diferentes versiones de tabloides direccionadas a sus cuatro millones de clientes catastrados en los Estados Unidos. Los clientes leales de estas redes ahora reciben ofertas criadas para su perfil de compras.

Como todo análisis por detrás de la creación de paquetes promocionales se hace con base en el historial de compras del propio cliente, es difícil errar en la oferta. Con el adviento de algoritmos complejos y datos de sell-out provenientes de los check-outs de las tiendas, Tesco logra acertar cuáles productos su cliente necesita y cuál el nivel de descuento más atractivo para su perfil.

Los dueños de supermercados están contentes con los resultados de generación de flujo para las tiendas, y también por no desperdiciar dinero rebajando indiscriminadamente los precios para todos fregueses. Fabricantes también apoyan la iniciativa, patrocinando la implantación del sistema y la consultoría para desarrollo de la segmentación de la base de clientes. Por primera vez, las marcas tienen la posibilidad de impactar sus heavy users directamente, influenciando y midiendo los resultados de las acciones.

El futuro de los cupones es digital. En los Estados Unidos, la palabra “coupon” es una de las más buscadas de Google y el número de búsquedas creció el 200% en 2010, contra el año anterior. Algunas cadenas, en asociación con grandes marcas, empiezan a vincular estos cupones direccionados a los móviles de las personas. En Brasil, el éxito de sitios como peixeurbano.com.br, groupon.com.br y similares ha demostrado que hay un grupo importante de consumidores interesados en lograr gangas en sus compras, aunque, para eso, sea necesario dar datos personales ó acceder a internet para descargar los cupones de descuento.

El paradigma ya ha sido rompido. A los brasileños también les gustan buenas ofertas, pero estamos retrasados en la implantación de esta táctica de marketing. Cadenas como GPA ya tienen iniciativas similares, como la tarjeta “Cartão Mais” de la marca Pao de Açúcar, pero las cadenas de supermercados regionales son las que más tienen a beneficiarse con el llamado Shopper Marketing direccionado (ó lista de envíos direccionada). Como estas cadenas tienen más proximidad con sus clientes y portafolios adaptados a productos regionales, las posibilidades de éxito en la conversión de clientes son todavía mayores. Por tener resultados mensurables, los fabricantes están muy interesados en patrocinar este tipo de iniciativa. Basta que los minoristas seleccionen sus asociados para poner en práctica el Shopper Marketing direccionado. ¿Tal vez ahora es la hora de los cupones tener éxito en Brasil?

 

Originalmente publicado en Mundo do Marketing  (www.mundodomarketing.com.br) en 27 de abril de 2011.