Aplicación de Neurociencia en Marketing*

2 de Março de 2012

Categoria: Espanhol

El objetivo de la neurociencia es entender la mente – cómo percibimos, nos movemos, pensamos y recordamos. Su estudio describe tanto la realización física del proceso de información que ocurre en el sistema nervoso como su capacidad de cambiar el funcionamiento del sistema motor y perceptivo de acuerdo con cambios en el entorno. Resumidamente, el objetivo de los estudios realizados en este campo es comprender la relación entre el funcionamiento humano, el medio en que se está insertado y la forma como respondemos ó nos ajustamos a estos estímulos.

En marketing, la innovación ocurre por la combinación de varias áreas recientes de la ciencia y tecnología, muy importantes para la economía, como nanotecnología, biotecnología, tecnología de la información (TI) y neurociencia (ó ciencias cognitivas). Estas son las principales áreas en que observamos la producción científica en neurociencia en Brasil.

¿Cómo funciona la investigación en neurociencias?

La investigación en neurociencias no es nueva en Brasil. Se inició en la mitad del pasado siglo por grupos de estudios formados en la UFRJ, UFMG y USP/Ribeirao Preto. En la década de 1970, otras instituciones empezaron sus investigaciones, como Escola Paulista de Medicina (UNIFESP) y Universidade de Brasíli
(UNB). Estas instituciones siguen como algunos de los principales centros de investigación en neurociencias en Brasil y a ellas se juntaron otras con considerable producción científica en el área, como descrito en la Tabla 1.
La investigación en neurociencias asocia el método tradicional de encuesta investigativa cuantitativa y cualitativa al uso de cuestionarios estructurados, imágenes del cerebro generadas a través de resonancia magnética y el estudio de las propiedades eléctricas en células y tejidos que, en neurociencia, incluye medidas de las actividades eléctricas de neuronas y, particularmente, de la actividad del potencial de acción, usando electrodos para estimular y grabar la reacción de las células nervosas ó de áreas mayores del cerebro.

Neuromarketing, neuroeconomía, neuroingeniería y otras “neuros”

“Neuroeconomía” es el término que describe la asociación de las teorías de economía, psicología y neurociencia, en la tentativa de entender más los mecanismos de tomada de decisión de los individuos. Los primeros estudios han sido empezados durante la década de 1990. Fundaçao Getúlio Vargas (FGV) posee, desde 2011, un centro de investigaciones donde el uso de herramientas que analizan reacciones cerebrales es cruzado con los datos de investigaciones y, a través de electroencefalogramas (entre otros recursos) se balizan acciones de comunicación entre proveedor y consumidor (como descrito por la Fundación).
Otra línea de investigación es la neuroingeniería, disciplina dentro de la ingeniería biomédica que usa técnicas de ingeniería para desarrollar prótesis neurales utilizadas para rehabilitación de pacientes que sufren de parálisis corporal, con importantes trabajos publicados por la Universidade Federal de Pernambuco, tomando como ejemplo las investigaciones del profesor doctor Miguel Angelo Laporta Nicolelis en el campo de fisiología de órganos y sistemas, en la tentativa de integrar el cerebro humano con máquinas (neuroprótesis ó interfaces cerebro-máquina), todavía sin aplicación en el marketing, pero con gran potencial.

¿Neuromarketing?

El estudio de los procesos de decisión y de cómo la mente hace sus selecciones nos permitirá entender los estándares conscientes e inconscientes de consumo y compra, además de los procesos de negociación e incluso análisis de riesgo, sugestionando, así, nuevos paradigmas de re-encuadramiento de la publicidad, del merchandising y del shopper marketing. Ahí está su importancia al marketing actual como herramienta de persuasión del público.

La aplicación de neurociencia en marketing es uno de los vectores de investigación en el mundo. Lo que ya se ha publicado acerca del funcionamiento del cerebro todavía es una pequeña parte en comparación con la producción científica en curso sobre este asunto. Sin embargo, poco se ha avanzado en la discusión sobre los límites morales y las barreras éticas relativas al contexto de nuestra sociedad. El uso
de este conocimiento para impulsar compras e influenciar decisiones tiende a generar cuestionamientos
todavía no tocados por el segmento de publicidad y servicios de marketing que, básicamente, se autoregula.
Nuestro rol como profesionales y estudiosos de marketing es levantar los temas con antecedencia y discutirlos con responsabilidad.

Para aquellos que desean profundizarse más en la discusión del tema, vale la pena leer el libro: “O Momento Decisivo”, de Jonah Lehrer, publicado en Brasil por la editora Best Business.

Centros de excelencia e investigación en Neurociencias en Brasil

Tema Departamento Universidad
Memoria BioquímicaFisiologíaPsicología Experimental ICB-USPUFRGSICB-USPIP-USP
Psicofarmacología (ansiedad, depresión, modelos animales para enfermedad mental, propiedades farmacológicas de productos naturales) PsicobiologíaPsicobiologíaFarmacologíaPsicología Experimental

Fisiología

UNIFESPFFCLRP-USPUFSCIP-USP

FM-USP

UNICAMP

Sistema Visual (desarrollo, neuroquímica, morfología, electrofisiología, comportamiento en modelos animales, piscofísica humana) NeurobiologíaFisiologíaPsicología ExperimentalFisiología/Morfología

Psicología

Psicología

Neuroinmunología

IBCCF-UFSCIBC-USPIP-USPCCB-UFPA

FFCLRP-USP

UFPE

UFF

Comportamiento animal y neuroetología Psicología ExperimentalZoologíaPsicobiologíaPsicología IP-USPUFMGUFRNUFSC
Epilepsia Fisiología, NeurologíaPsicobiologíaPsicobiologíaFisiología UNIFESPUNIFESPFFCLRP-USPUFPR
Organización morfo-funcional del sistema nervoso (desarrollo, morfología, plasticidad) NeurobiologíaAnatomíaFisiología/ Anatomía/Fisiología/Morfología

Neuroinmunología

IBCCF-UFRJIBCCF-UFRJCB-USPCCB-UFPR

UFF

Sueño y Cronobiología PsicobiologíaFisiología ClínicaFisiología y Biofísica UNIFESPFM-USPICB-USP
Nutrición PsiquiatríaFarmacología UFPEFFCLRP-USP
Enfermedad Mental (esquizofrenia, enfermedad del pánico) FM-USPCB-USP
Neurociencia computacional Electricidad EP-USPIF-USPIF-UFSC

* Artículo escrito con Eduardo Marques, coautor del libro Trade marketing – Estratégias de distribuição e execução de vendas (Editora Atlas/2010)

Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 02 de Marzo de 2012.