A Importância do Shopper marketing

26 de Outubro de 2009

Categoria: Shopper Marketing

Muitos supermercados têm assumido uma postura passiva com relação ao shopper, (como é denominado o consumidor no ato da compra) limitando-se a design do estabelecimento, definição de sortimento e posicionamento de preços. Em verdade, ao observarmos o comportamento dos shoppers, percebemos que essas lojas estão perdendo valiosas visitas de seus clientes, que buscam poucos itens e esperam não se alongar no supermercado, para outros formatos de varejo mais convenientes, como farmácias e padarias. Esses shoppers nem sequer optam por supermercados para compras rápidas.

Uma vez marquei o tempo: da cancela do estacionamento até a saída na rua levei 20 minutos. É muito para comprar apenas um ou dois produtos. É comum encontrar corredores lotados, navegação mal sinalizada, filas no caixa e produtos colocados em locais estranhos, que nos fazem perder tempo e a paciência. Mas o que ocorre? Acontece que os supermercadistas acreditam que devem colocar barreiras no processo de compra, pensando que quanto mais rodarmos a loja ou ficarmos no ponto de venda, mais vamos comprar por impulso. Essa estória não é totalmente verdadeira. Quando isso ocorre, o shopper simplesmente opta por comprar em outro lugar.

A cada oito clientes que passam pela gôndola de cereais, um compra algum produto da categoria. Um loja centrada no shopper eleva esse índice e fatura mais levando o produto até o olhar do cliente, ao invés de fazê-lo ir até o produto. Visibilidade é o mais importante elemento do composto de marketing de varejo. Se o cliente não pode ver o produto, então este não pertence ao sortimento da loja e o varejista deixa de ganhar o bolso do shopper.

Criar uma experiência de compra adequada aos vários propósitos da clientela é um desafio para qualquer varejista, pois, de fato, este deve agradar a todos os públicos.

Bastaria observar mais o comportamento de compra dos shoppers para ter insights riquíssimos, como espalhar cestinhas de compra ao longo da loja ou agrupar todas os sucos naturais em um único corredor (independentemente se são congelados, em caixinha ou em vidro), e medir resultados de alterações nas variáveis de ponto de venda. Ainda estamos longe disso.

Escuto de supermercadistas que o básico precisa ser feito antes de ir além em experiência de compra e shopper marketing. Para mim, o básico é ouvir o cliente, conhecer o cliente, atender e antecipar as necessidades do cliente. A crise pode chegar a qualquer momento e então será tarde para começar a fazer shopper marketing de verdade. Shopper marketing é dar ao cliente o que ele precisa, sem armadilhas, obstáculos ou artimanhas para persuadi-los a fazer o que não querem. Shopper marketing é influenciar o cliente a buscar o que procura na sua loja, sem perder tempo, mas fazer isso várias vezes, repetidamente, capturando assim seu bolso e alguma fidelidade.

É hora de a indústria e o varejo mudarem e colaborarem com foco no shopper e não apenas em seus produtos ou lojas, oferecendo soluções reais às suas necessidades de tempo, economia de dinheiro e atendendo às suas expectativas. Desde a definição de sortimento, sinalização de categoria, design, layout das seções e navegação na loja até o “planograma”, materiais informativos e promocionais, todos são elementos de shopper marketing e devem ser planejados para alavancar as vendas, devem ser testados e corrigidos para atender as necessidades do shopper. Pode ser impactante no começo, mas no médio e longo prazos, nesse mundo multicanal em que vivemos, onde os produtos podem ser encontrados em praticamente todos os lugares, sobreviverão apenas os que atenderem aos shoppers com a simplicidade e a inteligência do novo século.