A compra de alimentos online é nova fronteira do e-commerce mundial.

24 de Novembro de 2016

Categoria: Trade Marketing

Por Daniel D’Andrea e Rafael D’Andrea. Dezembro 2016.

Novos modelos de venda e entrega de mercadorias, adquiridas principalmente via plataformas digitais, estão pouco a pouco abocanhando parcelas expressivas do mercado de varejo, incluindo o de produtos de mercearia e perecíveis, tradicionalmente oferecidos por supermercados.

Além da evidente popularização do acesso à internet, e dos smartphones, três outros fatores ajudam a explicar esta mudança de comportamento, que deve continuar cada vez mais forte nos próximos anos:

  • a “uberização” (adoção da economia compartilhada) como plataforma de negócios;
  • a chegada das novas gerações (Y-Z) ao mercado consumidor; e
  • o uso cada vez maior de meios de pagamento ditos “non-cash”, tais como cartões de crédito e débito, e-wallets e moedas virtuais.

Cada vez mais comuns em diversos setores, a “uberização” dos modelos de negócios reflete uma tendência na qual empresas não possuem ativos e empregados diretos em tempo integral. A adoção da economia compartilhada tende a ser cada vez mais forte, e já é utilizada por gigantes do varejo como a americana WholeFoods, que recentemente fez parceria com a instacart.com para usar sua plataforma, possibilitando que seus clientes possam ter concierges (que realizam as compras) e entregadores baseados nos princípios da economia compartilhada para chegarem com os produtos frescos até seus clientes.

Segundo pesquisa da Nielsen internacional, aproximadamente 30% das pessoas das novas gerações já estão realizando compras on line de supermercado, sendo que cerca de 20% delas possuem algum tipo de assinatura automática de reabastecimento de itens de consumo cotidiano. Adicionalmente, parte destes clientes já compra via supermercados virtuais.

Por outro lado, a integração de meios de pagamento com apps e e-wallets tem tornado mais fácil e conveniente a realização dessas compras (Global Payments Report-2020). Além disso, opções de pagamento do tipo “one-click” permitem maior agilidade nas compras realizadas principalmente via celulares.

Existe uma grande demanda reprimida por compras de alimentos online, principalmente por conta 3 barreiras

  • barreiras de selecionar produtos frescos;
  • Barreira de tempo de entrega (entregas no mesmo dia são fundamentais);
  • Barreira de preço (serviços proprietários, não baseados em economia compartilhadas, acabam ficando inviáveis em termos de preços).

Pesquisa realizada em 2016 pela consultoria McKinsey com consumidores dos EUA, China e Alemanha mostrou que não apenas o preço, mas a rapidez de entrega, de forma confiável e acessível, é chave para o sucesso das vendas on line de itens alimentares. Para 27% dos pesquisados, um prazo longo de entrega seria um impedimento para a realização da compra on line de itens deste tipo.

No entanto a tendência de adoção é forte em várias geografias e cohorts demográficos. As figuras 1 e 2 trazem o percentual de pessoas de cada geração que já usam ou pretendem usar opções de e-commerce para compra de produtos de mercearia.

Figura 1: Percentual de pessoas que realizam/pretendem realizar compras on line e que têm/pretendem ter assinaturas automáticas, por geração.

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Figura 2 Percentual de pessoas que usam/pretendem usar supermercado virtual e soluções alternativas de retirada de mercadoria, por geração.

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Essas mudanças de hábito e comportamento estão permitindo o surgimento de uma série de modelos de venda e entrega de mercadorias, trazendo novas possibilidades às alternativas de grocery shopping online ao redor do mundo.

A Amazon acaba de lançar o Amazon Go, que permite que seus clientes façam compras de conveniência em lojas físicas sem ter a necessidade de passar pelo (muitas vezes demorado e inconveniente) processo de check out. Sensores espalhados pelo ambiente detectam a retirada de produtos das prateleiras e quando o cliente sai da loja, automaticamente a venda é consumada e o valor debitado do instrumento de pagamento previamente cadastrado no app da Amazon Go, que envia para o celular do cliente o recibo daquela transação.

Observe alguns dos principais modelos de venda/entrega de itens alimentares encontrados no mercado e suas características (no Quadro 1).

Quadro 1: Modelos selecionados de venda/entrega de produtos de varejo alimentar.

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Selecionamos também algumas empresas ao redor do mundo e também no Brasil que se utilizam de alguns destes modelos, o que pode ser visualizado no Quadro 2.

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Quadro 2: Modelos de online grocery shopping utilizados e propostas de valor de empresas referência no mundo e no Brasil.

Quadro elaborado a partir de visitas in-loco e projetos dos autores

Existe uma variedade de modelos já em uso e mesmo empresas que operam em sistemas tradicionais de venda e entrega esforçam-se para reformular suas propostas de valor ao cliente, baseadas principalmente na conveniência e apoiadas por soluções tecnológicas e conhecimento do cliente. A “uberização” dos modelos (principalmente de concierge, como honestbee.com), parece ser a tendência de maior sucesso no momento (ainda não presente no Brasil). Agora resta resolver a última barreira de compra que é tornar a compra online mais parecida com a experiência que temos no mundo real, (esqueça a realidade virtual e as listas de compras, pois não são intuitivas o suficiente).  A tendência mais forte é termos um certo nível de padronização de fotos e navegação – uma espécie de gerenciamento de categorias online – que em breve será comum a todos os modelos de vendas de alimentos via mobile ou web.

 

por Daniel D’Andrea*, e Rafael D’Andrea**

Agradecimento especial EMCCC16J Insead Singapore, e Prof. Dr. Leandro Guissoni – FGV.

 

Daniel D’Andrea é sócio da empresa de consultoria ConexãoAIX, empresa especializada em meios de pagamento “private label”. Daniel é mestre em administração de empresas e pesquisador na área de modelos de negócios.

Rafael D’Andrea é sócio do Grupo Toolbox (thetoolboxgroup.com.br), empresa especializada em conhecimento, idéias e insights em shopper marketing. Rafael é mestre em Desenvolvimento Organizacional e Humano pelo INSEAD (França-Cingapura). Palestrante internacional e professor de marketing, é também autor de livros nas áreas de shopper e trade marketing para países emergentes.