9 passos para conquistar as shoppers de produtos de consumo no ambiente digital

29 de Agosto de 2019

Categoria: Notícias,Shopper Marketing

Para a maioria dos negócios, o marketing digital tem crescido em importância devido ao aumento da conectividade dos seus consumidores. Isso sem falar nos negócios que já nasceram digitais e, portanto, somente funcionam para consumidores já conectados. Assim, saber como relacionar-se com os shoppers nos pontos de contato digitais é fundamental para manutenção das relações com o público-alvo da maior parte das empresas com foco de atuação no B2C.

1)           Entenda os perfis de shoppers da sua categoria

Obtenha os instrumentos de análise de redes sociais e comportamento de shoppers que forneçam precisão de targeting. Procure ferramentas para direcionar suas ações a públicos específicos e relevantes para os seus negócios, e que funcionem nas plataformas de maior penetração junto ao público, por exemplo: Google, Facebook, Twitter, Amazon, etc.

2)          Entenda os gatilhos de compra da sua categoria em cada público-alvo

Gatilhos de compra são eventos externos ou necessidades intrínsecas do consumidor que disparam a necessidade por um produto ou serviço. Por exemplo, férias é gatilho para compra de pacote turístico; em outro exemplo, um divórcio pode ser gatilho para busca de um imóvel pequeno. Assim, obtenha os insights adequados por meio de pesquisas específicas voltadas para os shoppers das suas categorias ou canais. Entenda as motivações de compra dialogando com shoppers, e também ouvindo o que dizem nas redes sociais (algumas categorias produzem naturalmente mais engajamento que outras). Além disso, a maior parte dos institutos de pesquisa têm serviços de entendimento de shopper e motivações de compra.

3)          Conheça quais são os pontos de contato usados em cada ponto de decisão dos shoppers (ao longo da jornada)

Para cada categoria, os pontos de contato digitais utilizados com maior frequência pelos shoppers podem variar consideravelmente. Compreender a relevância de cada ponto de contato e seu papel para informar uma compra auxilia as marcas a elaborarem melhor seus planos de comunicação. Além disso ajudam a tornar os orçamentos de marketing mais eficientes.

Uma pesquisa realizada pela Nielsen buscou compreender a relevância de cada canal digital em diversos setores.[1] A seguir a figura 3 mostra os resultados desta pesquisa para a compra de fraldas e alimentos para bebês.

Tabela: Relevância dos diferentes pontos de contato digitais na compra de fraldas e alimentos para bebês, na jornada de compras

Fonte_ Adaptado a partir de Nielsen Digital Shopping Study

 

 

 

 

 

Legenda: Os símbolos da tabela representam índices que indicam o quanto os shoppers consideram o canal na compra do produto em questão, em relação a outras categorias de produtos. Logo, = >150; = 120-149; = 81-119; = 51-80; e = <50.

 

 

 

 

Os resultados desta pesquisa mostram que no decorrer da jornada de compras de fraldas, e-mails e blogs são os pontos de contato mais considerados na tomada de decisão dos shoppers, enquanto para a compra de alimentos para bebês, os pontos de contato mais considerados na tomada de decisão dos shoppers são os blogs e os aplicativos.

4)          Seja lembrado pelos shoppers

Envolva-se com os shoppers logo no começo, fazendo-o considerar a sua marca mais tarde na jornada. A memória de um produto ou marca é essencial na era dos telefones inteligentes (smartphones). À medida em que uma infinidade de ofertas está ao alcance dos polegares dos shoppers, ser lembrado em uma busca online passa a ser um grande diferencial das marcas. Ao criar uma interação memorável logo no começo da jornada, as chances de influenciar o shopper aumentam nas demais etapas. O marketing boca-a-boca digital pode ser uma ferramenta interessante para iniciar uma conversa entre shoppers e eventualmente criar um diálogo com os clientes potenciais de uma marca. Para isso, a produção de conteúdo que gera discussões e o fomento dessas conversas é fundamental para influenciar na escolha das soluções que os shoppers irão buscar para suas necessidades.

5)          Entenda as necessidades concretas por trás do uso dos produtos

Conveniência, economia e variedade são as necessidades objetivas que emergem do comportamento de consumo e que podem influenciar como as pessoas irão explorar o mercado em busca de informações para comprar a categoria. Essas necessidades objetivas dos shoppers variam principalmente de acordo com as características de ocasião de consumo (imediata ou futura), planejamento de compra, frequência de consumo de cada categoria e nível de padronização de soluções em cada faixa de preços. Esses fatores podem determinar o esforço dos shoppers em buscar informações, e até direcionar na escolha dos canais que utilizará em sua comparação de preços.[1]

6)          Entenda as barreiras e facilitadores que irão influenciar a decisão dos canais de compra

Barreiras e facilitadores referem-se a condições específicas do canal e da categoria de produto que dificulta ou facilita a transação. Algumas categorias de produtos apresentam características que tornam ideais a sua venda através de canais físicos (ex: frutas e hortaliças), enquanto outras possuem características que tornam sua venda através do canal online mais atrativa (ex: vinhos e cosméticos). Esses fatores podem determinar o canal no qual o shopper busca pelo produto, e influenciar sua tomada de decisão de compra.

7)           Entenda o shopper e suas necessidades de ganhos subjetivos quanto aos seus valores, crenças e percepções em relação aos produtos, marcas e canais que escolhe

Essas necessidades irão determinar como a experiência com a marca será percebida pelos shoppers e influenciará no seu retorno ao canal e a marca. Tais necessidades referem-se à ideia de que os shoppers não apenas querem encontrar os produtos que necessitam ao melhor custo, mas também experienciar o processo de compra e interação com os canais e produtos a sua maneira. Ou seja, não se trata apenas do que comprar, onde e a que preço, mas como comprar.

Exemplos de tipos de ganho relacionados a características da experiência de compra ao longo da jornada:

·     Economia – a euforia de encontrar uma boa promoção, economizar dinheiro, etc;

·     Conveniência – economizar tempo, tornando a compra um ato sem esforço;

·     Confiança – redutor de risco (garantia de que a promessa será cumprida);

·     Conexão cultural (pertencimento[1]) – sentir-se inteligente, conectado, fazer o bem, etc;

·     Impacto social – ser o primeiro, conseguir atenção, tomar decisões informadas.

8)          Recompense os shoppers leais com pequenos reconhecimentos

Quando alguém vai sempre ao mesmo restaurante e é chamado pelo nome, cria-se um vínculo entre cliente e estabelecimento. Da mesma maneira, um cliente que retorna deve ser reconhecido por isso. Se no mundo físico, esse gesto pode ser mais complicado, no âmbito digital não reconhecer quando um cliente volta pode ser um erro grave. Exigir sempre o preenchimento de formulários com dados pessoais solicitados pode ser um erro grave na relação com os clientes.

9)          Crie estímulos para que os shoppers compartilhem suas boas experiências com outras pessoas

Se algo sai errado, naturalmente os consumidores compartilham suas experiências para alertar outros a não cometerem o mesmo erro. Entretanto, quando uma experiência é bem-sucedida, há pouco estímulo para compartilhar. Ao criar posts prontos, bem-humorados e compartilháveis com apenas um clique, algumas empresas aproveitam a experiência dos shoppers com suas marcas para estimular que eles as divulguem em sua rede sem fazer todo o esforço de redação e criação que um post precisa para criar impacto nas redes sociais.

 

Fonte_ Facebook da Ben & Jerry’s

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Como exemplo, podemos citar a marca de sorvetes Ben & Jerry’s, que se comunica de maneira leve e divertida com seus consumidores via redes sociais, estimulando a interação entre os consumidores entre si e os consumidores e a marca.

 

O décimo passo, eu deixo para você, simplesmente faça! E veja os resultados. Boas vendas!

Por Rafael D’Andrea, autor, startup entrepreneur, e sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.