5 Pensamentos que irão mudar o jeito de fazer marketing de bens de consumo

19 de Dezembro de 2016

Categoria: Trade Marketing

A teoria de shopper marketing já tem uma década e precisa de uma revisão urgente. Atualmente, fabricantes de bens de consumo e parte de suas agências estão “perdidos”, lidando com departamentos bipolares de shopper marketing que não são nem áreas de vendas, nem áreas de marketing. Pior ainda, estão desamparados na tarefa de integrar a nova jornada digital do shopper com o velho modelo baseado em locais físicos (antes da loja, no corredor, na gôndola), como foi apresentado no passado por suas agências de materiais POP, interessadas nesse tipo de abordagem com os dias contados. Eles sabem que as coisas estão mudando, mas não sabem como proceder.
A velha jornada do shopper não funciona mais, o mundo cresceu e está se tornando multidimensional com a revolução dos smart phones. E nós, como marqueteiros, teremos que integrar novamente isso tudo dentro da estratégia de marca. Para isso, vamos dar uma olhada numa lista dos pensamentos mais perturbadores que encontramos ao ler mais de 100 artigos e participar de dezenas de palestras sobre shopper marketing nos últimos dois anos.
Identificamos cinco grandes blocos de oportunidades de melhoria do marketing a partir das mudanças de paradigmas recentes:
1 – shopper insights – (muda a prática de “escutar o shopper” para observar seu comportamento”);
2 – estratégia das marcas – (muda o paradigma do marketing de massa para a personalização máxima);
3 – conversão de shoppers – (não é necessário persuadir o shopper dando motivos racionais para a compra, mas sim acionar seu inconsciente com “nudges*” ao invés de argumentos);
4 – tecnologia – (criar modelos preditivos é o novo “to-do” das empresas de bens de consumo);
5 – e-commerce – (novas fronteiras do e-commerce estão surgindo. Há uma década pensar em comprar roupas online parecia impossível por que se assumia a necessidade de experimentar. Hoje, a padronização de tamanhos e as fotos de alta definição possibilitaram que este segmento florescesse no e-commerce. O mesmo vai acontecer com alimentos frescos e outros segmentos ainda incipientes graças à tecnologia e à economia compartilhada).
Se você trabalha em marketing em uma empresa de bens de consumo, provavelmente identificará pelo menos um destes intrigantes temas e questões na sua realidade.
1) Shopper Insights: Observe mais, e pare de comprar pesquisas de shopper que são auto-declaratórias. Shoppers não sabem o que dizem.
a. Não existe mais uma jornada única do shopper! Shoppers digitais começam seus processos de decisão muito antes de entrar em uma loja. As marcas precisam entender os “need states” de seus shoppers em cada ponto de decisão para poder capturar valor ao final da jornada de compra.
b. Uma melhor experiência ao longo de toda a jornada do shopper pode criar conexões mais profundas sem necessidade de orçamentos excessivos quando isso é feito em sincronia com a atitude específica relacionada ao contexto,e à missão específica do shopper.
c. O caminho de compra tradicional está morto? Não. Mas já é tempo dos criativos de materiais de ponto de venda perceberem que não é suficiente apenas aumentar a visibilidade de gôndola com materiais POP maiores, mais brilhantes e mais ousados. Agências de in-store marketing precisam ser mais inteligentes que isso. Elas deveriam criar plataformas de comunicação que entendam as expectativas subjetivas de ganho dos shoppers com marcas e produtos ao escolherem um canal específico para fazer suas compras.
d. A premissa básica tradicionalmente assumida em pesquisa de shopper é que existe um modelo de compra linear contendo a exata ideia de como, quando e porque os consumidores usam determinados pontos de contato em diferentes estágios. Entretanto, esta imagem comumente aceita é uma ilusão… Mais frequentemente do que se imagina as pessoas vão às compras sem um plano racional – levam apenas uma atitude e suas emoções, com poucas prioridades bem definidas.

2) Estratégia das marcas: não há mais um modelo “tamanho-único” para o mercado.
a. Uma das maiores preocupações das companhias de bens de consumo é como integrar shopper e brand marketing de forma a criar uma experiência consistente que se traduza em vendas incrementais.
b. Estratégias globais de marca e ações de marketing local normalmente não funcionam em sincronia. O que o “story-telling” e o marketing de conteúdo podem nos ensinar sobre fundamentos de autenticidade da marca que potencialmente criam conexão com consumidores e shoppers localmente?
c. Marcas que estão se destacando em meio à sobrecarga de informações geralmente tornam-se relevantes ao utilizar marketing de conteúdo direcionado ao público-alvo e personalização ao longo da jornada do shopper. Não há mais espaço para a abordagem “one-size-fits-all”.
d. O conceito de ROI em marketing deve ser redefinido. Existem tantas variáveis que estão entrelaçadas ao longo dos pontos de decisão de consumidores e shoppers, que a ilusão de ser capaz de isolar uma delas acaba atrapalhando a realização de melhores análises. É preciso mais experimentação e menos teoria em inovação de marketing.

3) Conversão de shoppers em compradores na economia comportamental: menos cognição significa mais vendas. Embora seja contra intuitivo, a economia comportamental nos ensina a não confiar em pesquisas de marketing auto-declaradas quando estas têm por objetivo entender algum comportamento do shopper.
a. Novos estudos nos campos de neurociências e economia comportamental estão revelando os papéis da irracionalidade e do viés cognitivo no comportamento do shopper. Estes achados terão um profundo impacto sobre os times de criação e propaganda nos próximos anos.
b. Quando perguntados, shoppers dizem: “quanto mais opções, melhor”. Isso não é verdade. A existência de muitas opções não se traduz necessariamente em mais vendas. Pelo contrário, isto pode dificultar o crescimento da cesta de compras e impedir os shoppers de experimentar novos produtos. Shoppers ficam paralisados com muitas opções e pouco tempo para escolher e não fazem nada.
c. Vale a pena prestar atenção ao marketing sensorial? Qual o papel dos nossos sentidos na criação de estímulos aos shoppers? Estou convencido de que existem algumas mensagens persuasivas de “call-to-action” sensoriais que têm sido ignoradas até então. Como marketeiros não temos prestado muita atenção no poder do viéses cognitivos, da emoção, dos instintos e dos “nudges*”

4) Tecnologia:
a. O big data está atrapalhando o bom marketing? A sobrecarga de informações e opções de mídia mais fragmentadas têm criado uma frustração massiva entre os bons marqueteiros que não trabalham no Google ou na Amazon. Projetar modelos analíticos abrangentes é o novo “to do” para as companhias em geral. Uma vez que esta tarefa for feita, nós podemos voltar a nos focar na criação de grandes campanhas e promoções.
b. Internet das coisas, realidade virtual, beacons, campanhas para celular, VOD (video on demand), promoções baseadas em geo-localização,… Depois da Amazon GO, e da febre do Pokemón Go, quais são as novas tecnologias com potencial real de transformar a maneira como compramos em lojas físicas?
c. O maior problema do marketing baseado em dados é que quando finalmente se tem grande quantidade de informações não se sabe o que fazer com ela. O papel da área de métricas de marketing é o de criar, a partir de dados, insights analíticos acionáveis e não o de criar um painel de informações (“dashboard”) bacana, porém desconectado da ação sobre os problemas reais.
d. Nenhuma empresa controla o que é dito sobre sua marca hoje em dia. E toda marca corre o risco de uma crise de RP a qualquer momento. No entanto, é possível que se identifique boas táticas de marketing caso sejam utilizados os instrumentos certos de monitoramento de mídias sociais para isso.

5) E-commerce:
a. O último click não é mais o passo mais importante no caminho de compra. Com produtos cada vez mais complexos e sofisticados. As marcas estão investindo mais do que nunca no marketing de influência para gerar o primeiro click em seus produtos, enquanto os shoppers acreditam mais uns nos outros que nas campanhas publicitárias.
b. Construir lealdade é bem diferente de criar incentivos para aumentar a frequência de compras. No entanto, alguns varejistas estão saindo do lugar comum para evitar armadilhas promocionais e guerras de preço. “Customer-Centricity” é um mindset que parece colocar foco em estratégias inovadoras que se conectam com os shoppers e consumidores de uma forma mais profunda.
c. Compras de itens de mercearia on line são a nova fronteira do e-commerce? O que está impedindo os shoppers de adotarem massivamente a compra on line destes itens são os próprios varejistas. Apps para e-commerce na Ásia, e não redes de supermercados, têm uma grande oportunidade de nos ensinar sobre experiências de e-commerce.

*”Nudges” podem ser entendidos como “empurrõezinhos”, pequenos estímulos capazes de alterar um comportamento.

Rafael D’Andrea é sócio do Grupo Toolbox (thetoolboxgroup.com.br), empresa especializada em conhecimento, idéias e insights em shopper marketing. Rafael é mestre em Desenvolvimento Organizacional e Humano pelo INSEAD (França-Cingapura). Palestrante internacional e professor de marketing, é também autor de livros nas áreas de shopper e trade marketing para países emergentes.
Daniel D’Andrea é sócio da empresa de consultoria Conexão AIX, empresa especializada em meios de pagamento “private label”. Daniel é mestre em administração de empresas e pesquisador na área de modelos de negócios.